學(xué)習(xí)回顧

11. 什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程的執(zhí)行階段？

12. 戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程中計(jì)劃階段設(shè)定的營(yíng)銷方案目標(biāo)與評(píng)估階段有怎樣的聯(lián)系？

學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧

學(xué)習(xí)目標(biāo)1?描述組織的類型以及組織戰(zhàn)略的三個(gè)層面。

組織就是由遵從同一使命的人們組成的合法實(shí)體。組織有兩種類型，一種是商業(yè)企業(yè)，即服務(wù)其顧客以牟取利益獲得生存的私有組織；另一種是非營(yíng)利性組織，即服務(wù)其顧客但并不以營(yíng)利為目的的非政府組織。大部分大型商業(yè)企業(yè)和非營(yíng)利性組織都可以分為三個(gè)戰(zhàn)略層面：（1）公司層面，最高管理層制定整個(gè)組織的總體戰(zhàn)略；（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面，業(yè)務(wù)經(jīng)理們?cè)O(shè)定一個(gè)更加具體的戰(zhàn)略方向來(lái)為其業(yè)務(wù)尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)；（3）職能層面，由專業(yè)群體為組織實(shí)際創(chuàng)造價(jià)值。

學(xué)習(xí)目標(biāo)2?描述核心價(jià)值、使命、組織文化、業(yè)務(wù)和目標(biāo)對(duì)組織的重要性。

組織存在的目的是為某些人做某些事。為了確定組織方向和重心，必須要持續(xù)地評(píng)估它的核心價(jià)值、使命、組織文化、業(yè)務(wù)和目標(biāo)。當(dāng)今的組織明確基礎(chǔ)、設(shè)定方向并陳述其戰(zhàn)略——也就是“為什么”、“是什么”和“怎么做”。核心價(jià)值是組織最根本、最富有活力且最持久的原則，它始終指導(dǎo)著組織的行為——安然正是忘了它的核心價(jià)值，也就導(dǎo)致了其對(duì)股東利益的不負(fù)責(zé)任。組織的使命就是組織社會(huì)功能的闡述，通常界定了它的顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)。組織文化是組織所有成員習(xí)得并共享的一整套的價(jià)值觀、理念、態(tài)度和行為準(zhǔn)則。為了回答“我們的生意在哪里”這一問(wèn)題，組織需要定義其業(yè)務(wù)——組織產(chǎn)品所屬的明確、寬泛或基本的行業(yè)類別或市場(chǎng)領(lǐng)域。最后，組織的目的（目標(biāo)）是一個(gè)在特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)績(jī)效水平。

學(xué)習(xí)目標(biāo)3?理解組織如何通過(guò)評(píng)估當(dāng)前狀況與未來(lái)走向來(lái)確定戰(zhàn)略方向。     

組織確定戰(zhàn)略方向需要考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是“我們現(xiàn)在何處”。它需要組織：（1）重新評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)力以確保自己的特殊能力依然可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）評(píng)估組織的現(xiàn)有和潛在顧客以確保他們擁有滿意的顧客體驗(yàn)——這是當(dāng)今營(yíng)銷的中心目標(biāo)；（3）從全球視角來(lái)分析現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以決定其是否需要重新定義組織的業(yè)務(wù)。第二個(gè)問(wèn)題是“我們欲往何方”。它需要組織設(shè)定一個(gè)明確的方向，然后配置已有的資源來(lái)推動(dòng)組織向該方向前進(jìn)。業(yè)務(wù)組合分析、刺猬戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略有助于完成這一任務(wù)。

學(xué)習(xí)目標(biāo)4?描述戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程及其三個(gè)關(guān)鍵階段：計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估。

組織運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程來(lái)配置營(yíng)銷組合資源以達(dá)到其目標(biāo)市場(chǎng)。這一過(guò)程包括三個(gè)階段，通常表現(xiàn)在一份營(yíng)銷計(jì)劃中。計(jì)劃階段是由以下部分組成：（1）形勢(shì)分析（SWOT分析），即分析組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；（2）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、差異點(diǎn)分析和目標(biāo)設(shè)定確定的市場(chǎng)—產(chǎn)品焦點(diǎn)；（3）營(yíng)銷方案，即為每一個(gè)營(yíng)銷組合要素詳細(xì)指明預(yù)算和活動(dòng)（營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略）。執(zhí)行階段將計(jì)劃階段的營(yíng)銷計(jì)劃具體實(shí)施，它有四個(gè)主要元素：獲取資源、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織、制定進(jìn)度表和執(zhí)行營(yíng)銷方案。評(píng)估階段通過(guò)比較營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)和實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果來(lái)識(shí)別“計(jì)劃缺口”，并采取相應(yīng)措施，利用正面偏差，糾正負(fù)面偏差。

學(xué)習(xí)目標(biāo)5?解釋組織如何將諸多營(yíng)銷組合要素融合進(jìn)一個(gè)營(yíng)銷方案。

營(yíng)銷經(jīng)理運(yùn)用從計(jì)劃階段的SWOT分析、市場(chǎng)—產(chǎn)品焦點(diǎn)與目標(biāo)設(shè)定得來(lái)的信息，針對(duì)特定產(chǎn)品的營(yíng)銷組合要素制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，它隨后將被具體實(shí)施。