關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)

業(yè)務(wù)（business）           

競(jìng)爭(zhēng)力（competency）           

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（competitive advantage）           

核心價(jià)值（core value）    

公司層面（corporate level）      

跨職能團(tuán)隊(duì)（cross-functional team）

職能層面（functional level）           

目的（goal）

市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）     

市場(chǎng)占有率（market share）      

營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)（marketing dashboard）         

營(yíng)銷(xiāo)度量衡（marketing metric）     

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（marketing plan）      

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（marketing strategy）        

營(yíng)銷(xiāo)策略（marketing tactic）            

使命（mission）    

目標(biāo)（objective）           

組織文化（organizational culture）        

差異點(diǎn)（point of difference）              

利潤(rùn)（profit）    

形勢(shì)分析（situation analysis）      

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business unit, SBU）   

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面（strategic business unit level）  

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（strategic marketing process）         

戰(zhàn)略（strategy）           

形勢(shì)分析（SWOT analysis）

營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)應(yīng)用

1. 以美敦力為例，（1）解釋使命書(shū)是如何給組織指明方向的；（2）為你自己的事業(yè)寫(xiě)一份使命書(shū)。

2. 對(duì)下列組織競(jìng)爭(zhēng)力的最佳描述是什么？（1）你所在的學(xué)院或大學(xué)；（2）你最喜歡的餐廳。

3. 在圖2-2所示的波士頓咨詢公司成長(zhǎng)—份額矩陣中，為什么一個(gè)產(chǎn)品通常是先從問(wèn)題類(lèi)開(kāi)始，然后沿著逆時(shí)針?lè)较蜣D(zhuǎn)移？

4. 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程三個(gè)階段的主要結(jié)果是什么？（1）計(jì)劃；（2）執(zhí)行；（3）評(píng)估。

5. 從圖2-6所示的本與杰瑞SWOT分析中分別選取一個(gè)優(yōu)勢(shì)、一個(gè)劣勢(shì)、一個(gè)機(jī)會(huì)和一個(gè)威脅。試想聯(lián)合利華將針對(duì)每一個(gè)情況采取何種措施。

6. 在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，計(jì)劃階段中的確定目標(biāo)步驟為評(píng)估階段設(shè)定了一系列量化目標(biāo)。如果衡量結(jié)果低于目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該采取什么措施？如果高于目標(biāo)呢？

制訂你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1. 閱讀附錄1，“制訂一份有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”。然后為天堂廚房的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃寫(xiě)一份600字的執(zhí)行摘要。當(dāng)你起草完自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，運(yùn)用你在為天堂廚房寫(xiě)執(zhí)行摘要中學(xué)到的知識(shí)，將其寫(xiě)在你自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)頭。

2. 以第2章和附錄1為指導(dǎo)，通過(guò)以下幾點(diǎn)關(guān)注你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：（1）以50字以內(nèi)的篇幅寫(xiě)出你的使命書(shū)；（2）列出三個(gè)非財(cái)務(wù)目標(biāo)和三個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)；（3）以70字以內(nèi)的篇幅寫(xiě)出你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）做一份SWOT分析表。

視頻案例2?英國(guó)石油（BP）：轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：“超越石油”

“我們希望人們能夠多走一個(gè)街區(qū)，或穿過(guò)一條小街來(lái)選擇BP，而不是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！卑病h德如是說(shuō)，她是BP負(fù)責(zé)全球品牌運(yùn)營(yíng)和革新的副總裁。BP過(guò)去以英國(guó)石油聞名于世，是世界上最大的石油產(chǎn)品制造商和營(yíng)銷(xiāo)商之一。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)革新和關(guān)注環(huán)境，BP最近已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個(gè)以顧客為中心的能源產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于提供石油和汽油。

BP“超越石油”轉(zhuǎn)型的核心要素

在過(guò)去的幾十年里，由于供給有限，加上發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引起的能源需要不斷增長(zhǎng)導(dǎo)致了石油價(jià)格的急劇上升。同時(shí)伴隨著20世紀(jì)90年代末對(duì)全球環(huán)境變化的高度覺(jué)悟，這些為BP創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，故其使命書(shū)變?yōu)椋?/p>

“我們的業(yè)務(wù)是發(fā)掘、生產(chǎn)和銷(xiāo)售現(xiàn)代社會(huì)賴以生存的自然能源。”

接著，BP將自身主要改組為兩個(gè)戰(zhàn)略績(jī)效（如業(yè)務(wù)）單位來(lái)支持它的使命。這些“戰(zhàn)略績(jī)效單位”包括以下活動(dòng)：（1）發(fā)掘、生產(chǎn)石油和天然氣；（2）提煉和銷(xiāo)售石油產(chǎn)品。

BP還認(rèn)清并評(píng)估了許多機(jī)會(huì)以增加自身的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。其中之一便是收購(gòu)。在20世紀(jì)90年代末，BP投資了1,200億美元將它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿莫科石油公司、阿科公司、嘉實(shí)多公司的業(yè)務(wù)收入囊中。BP現(xiàn)在出產(chǎn)了地球上超過(guò)3%的石油和汽油，它的業(yè)務(wù)遍布全世界超過(guò)100個(gè)國(guó)家，每天它的24,600個(gè)零售點(diǎn)(包括在美國(guó)的12,300個(gè)加油站)共為1,300萬(wàn)顧客服務(wù)。這給它的利益相關(guān)者帶來(lái)的好處是：BP的全球銷(xiāo)售量現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了2,500億美元。

2000年，作為一個(gè)綠色環(huán)保的公司，BP引用了一個(gè)全新的商標(biāo)圖案來(lái)代表整合后的公司——用“赫利俄斯太陽(yáng)花”（Helios）來(lái)取代“BP殼牌和阿莫科火炬”標(biāo)志。由于品牌形象傳遞品牌的本質(zhì)——維系公司和顧客之間的情感紐帶——它也給客戶增添了信心：他們知道將獲得高品質(zhì)的油氣、更便利地購(gòu)買(mǎi)食物和飲料并為后續(xù)旅途的補(bǔ)充油氣。在這個(gè)意義上，BP不僅僅是汽油——它是“超越石油”（beyond petroleum）的。

在重新整合自身的戰(zhàn)略績(jī)效單位之后，BP將在它所有的掛牌零售點(diǎn)銷(xiāo)售汽油，這些加油站包括英國(guó)石油、阿莫科石油、野豆咖啡和BP聯(lián)合商標(biāo)（美國(guó)東部）、阿科和am/pm聯(lián)合商標(biāo)（美國(guó)西部）。在短期，BP的零售策略通過(guò)全新的特別服務(wù)加油站集中服務(wù)于高速發(fā)展的美國(guó)汽油行業(yè)。在長(zhǎng)期，BP計(jì)劃從傳統(tǒng)的零售汽油領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌奶?yáng)神之屋和太陽(yáng)能戰(zhàn)略（見(jiàn)下文）。

BP的四個(gè)核心價(jià)值觀

BP的四個(gè)核心價(jià)值觀具體闡明了企業(yè)所做的業(yè)務(wù)，并有助于將其使命轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)：

·銳意進(jìn)?。築P總是不斷地尋找更新更好的方式來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。它曾經(jīng)與福特公司聯(lián)手打造了一種氫能汽車(chē)，并在加利福尼亞州、密歇根州等地設(shè)立了燃料站。BP還改進(jìn)了其BP阿莫科燃料來(lái)減少大氣污染。

·勇于創(chuàng)新：通過(guò)員工的創(chuàng)新行為和切邊鉆井技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，BP為其客戶尋求突破性的解決方案。

·綠色環(huán)保：BP致力于環(huán)保領(lǐng)先——以積極和負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)面對(duì)地球上的自然資源，并發(fā)展低碳排放的能源。所以，BP現(xiàn)在用雙層油箱貯存汽油以防止泄露。

·績(jī)效導(dǎo)向：BP在財(cái)務(wù)、環(huán)境、安全性、企業(yè)成長(zhǎng)和顧客滿意等方面設(shè)定了全球績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。

太陽(yáng)神之屋：改變BP的加油站零售

1977年以來(lái)，美國(guó)附帶便利店的加油站已由5%增長(zhǎng)到50%。為了支持對(duì)便利店產(chǎn)品的需要，BP發(fā)展了一個(gè)非常成功的理念“am/pm”。這個(gè)品牌產(chǎn)品是由阿科在美國(guó)西部的銷(xiāo)售點(diǎn)創(chuàng)造和試營(yíng)的。將來(lái)，am/pm將會(huì)與BP的所有零售品牌合作，并貫穿美國(guó)東部。

如今，am/pm同時(shí)銷(xiāo)售燃料和超過(guò)2,000種便利商品（零食、飲料、必需品等）。來(lái)自超過(guò)1,000家am/pm商店的銷(xiāo)售額已逾60億美元，而在今后幾年里，BP將不斷把已有的加油站融入am/pm商店中，預(yù)期銷(xiāo)售收入也可望繼續(xù)顯著增長(zhǎng)。

2007年初，BP開(kāi)始啟動(dòng)兩步戰(zhàn)略來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)其加油站的固有看法。第一步是太陽(yáng)神之屋，即一個(gè)坐落在洛杉磯的全新外觀的加油站，它將像一個(gè)仿真實(shí)驗(yàn)室一樣進(jìn)行服務(wù)，以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中測(cè)試創(chuàng)意。安·漢德主管BP的這個(gè)2.8萬(wàn)美元的全球營(yíng)銷(xiāo)方案，直接負(fù)責(zé)太陽(yáng)神之屋的項(xiàng)目。自從2007年4月投入使用以來(lái)，太陽(yáng)神之屋一直貫徹其環(huán)保理念。這個(gè)建筑本身是建立在可循環(huán)、可持續(xù)和無(wú)毒材料基礎(chǔ)上的。此外，它的頂棚有90塊太陽(yáng)能板來(lái)負(fù)責(zé)供電。它的屋頂上鋪滿草以維持恒溫需要，并附有雨水集合器用于灌溉周?chē)哪秃抵脖?。這個(gè)建筑還備有節(jié)能照明，使其只消耗普通加油站五分之一不到的能源。正是由于這些設(shè)計(jì)特征，太陽(yáng)神之屋成為首個(gè)被美國(guó)綠色建筑協(xié)會(huì)認(rèn)證的加油站。

太陽(yáng)神之屋還提供給客戶：（1）保養(yǎng)清潔的廁所；（2）友好的“綠色團(tuán)隊(duì)”的員工，他們不僅微笑待客，還會(huì)檢查客戶的汽車(chē)輪胎來(lái)保證汽油的里程數(shù)；（3）它的網(wǎng)站www.thegreencurve.com上還提供了創(chuàng)造綠色生活方式的建議。據(jù)BP美國(guó)廣告部經(jīng)理凱西·西格布雷特介紹：“‘太陽(yáng)神之屋’作為一個(gè)服務(wù)點(diǎn)，在那兒，BP與客戶交流環(huán)保理念，討論加油站如何為創(chuàng)造一個(gè)更好的環(huán)境而努力，它將成為指引全美雇員和特許經(jīng)銷(xiāo)商的燈塔?！?/p>

太陽(yáng)神之屋并不是BP未來(lái)加油站的雛形，但是它可以孵化出許多綠色創(chuàng)意，并在BP現(xiàn)存和將設(shè)的加油站上變成現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，改造全世界現(xiàn)存的2.5萬(wàn)家加油站的費(fèi)用是相當(dāng)龐大的。西格布雷特總結(jié)道：“‘太陽(yáng)神之屋’告訴我們，在一個(gè)品牌意識(shí)漸濃的世界，我們希望事事完美，也希望有更好的加油站?！蹦敲?，太陽(yáng)神之屋現(xiàn)在怎么樣？“這兒的汽油需要量幾乎是普通加油站的兩倍?！?/p>

太陽(yáng)能：BP在汽油零售業(yè)的推廣

BP營(yíng)銷(xiāo)策略的第二個(gè)部分是一個(gè)推廣戰(zhàn)略，用來(lái)改變BP在美國(guó)市場(chǎng)上的零售品牌形象。購(gòu)買(mǎi)汽油是一項(xiàng)單調(diào)的消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于他們汽油消費(fèi)體驗(yàn)是否愉快也沒(méi)有很高的期望。了解了消費(fèi)者的這方面需要，BP創(chuàng)造并執(zhí)行了一項(xiàng)價(jià)值4,500萬(wàn)美元的太陽(yáng)能廣告和品牌建設(shè)戰(zhàn)略，這項(xiàng)戰(zhàn)略是BP在2000年年初“超越石油”合作戰(zhàn)略項(xiàng)中的補(bǔ)充。這次太陽(yáng)能戰(zhàn)略包括以下幾項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

·“好一點(diǎn)”信條。相比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，BP的顧客可以在各種服務(wù)站和零售店里享受到“好一點(diǎn)”的消費(fèi)體驗(yàn)。漢德闡述過(guò)：“在這樣的市場(chǎng)里，好一點(diǎn)就是好很多。顧客往往認(rèn)為加油是必需但并不愉快的事情。然而B(niǎo)P更清潔的環(huán)境和更友好的服務(wù)，正是顧客選擇BP而不是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因?！鳖櫩偷倪@選擇是基于情感基礎(chǔ)的，因?yàn)轭櫩拖矚g“我們代表什么”。

·栩栩如生的電視廣告。這些廣告描繪了一些角色（像燈塔家族， 陽(yáng)光寶貝和畢普家族），這些投人所好的角色被設(shè)計(jì)出來(lái)以增加顧客對(duì)BP品牌的忠實(shí)度。這些電視廣告通過(guò)美國(guó)的一些熱門(mén)電視劇來(lái)傳播（如《美國(guó)偶像》、《丑女貝蒂》），也可以在YouTube上展示。廣告的目的不僅僅是將顧客對(duì)BP的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知聯(lián)系在一起，同時(shí)還增加了品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。

·儲(chǔ)存與贈(zèng)送。2007年7月初，BP通過(guò)官網(wǎng)向消費(fèi)者贈(zèng)送了環(huán)保紙袋、印有品牌戰(zhàn)略形象的T恤、兒童業(yè)余書(shū)籍和交易卡，以及裝有向日葵種子的包裹。

·獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)站。www.alittlebettergass

tation.com網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了“天然氣狂熱者”互動(dòng)游戲、動(dòng)畫(huà)制作的選擇、來(lái)電鈴聲、屏幕保護(hù)、彩票和電視廣告。

·團(tuán)隊(duì)合作。BP和福特公司進(jìn)行了合作，用于推廣BP的汽油產(chǎn)品在福特的新車(chē)愛(ài)虎上的應(yīng)用。同時(shí)，一個(gè)有視頻特長(zhǎng)的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)拍攝了DV，并分別在佛羅里達(dá)和加利福尼亞推廣BP品牌和阿科品牌。

問(wèn)?題

1. （1）BP的“太陽(yáng)神”戰(zhàn)略是什么？（2）這個(gè)戰(zhàn)略與BP的任務(wù)及核心價(jià)值有什么聯(lián)系？

2. 用SWOT分析法分析BP的“太陽(yáng)神”戰(zhàn)略嘗試——以全球性的眼光向前看三年。

3. BP用什么方式來(lái)更有效率地向顧客介紹“太陽(yáng)神”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

4.分別從社會(huì)和BP的角度來(lái)分析“太陽(yáng)神”戰(zhàn)略的長(zhǎng)期影響。

5.回顧一下BP的太陽(yáng)能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和“團(tuán)隊(duì)合作”營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）對(duì)于這樣的策略你如何給它設(shè)定一個(gè)目標(biāo)？（2）你如何提議BP檢驗(yàn)策略產(chǎn)生的結(jié)果？