第三個(gè)元素是“服務(wù)”。

1尤其是售后服務(wù)。（自住需求的）置業(yè)者往往是首次購(gòu)房，對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域的陌生感，以及與這種陌生感相伴的戒備或焦慮心理會(huì)使他們的神經(jīng)非常脆弱。良好的售后服務(wù)不僅能夠?yàn)樗麄儙?lái)必要的安全感，而且還能及時(shí)化解他們的焦慮心理，使雙方的合作朝著建設(shè)性的方面發(fā)展。

2物業(yè)服務(wù)實(shí)例。盡管物業(yè)服務(wù)企業(yè)與開(kāi)發(fā)商并非同一法人，但人們還是習(xí)慣于把二者混為一談。更確切地說(shuō)，尤其是入住的早期，如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件，業(yè)主往往會(huì)把“賬”記到開(kāi)發(fā)商的身上。這是一個(gè)不容輕視的問(wèn)題。

3響應(yīng)速度。對(duì)業(yè)主服務(wù)的響應(yīng)速度往往比服務(wù)質(zhì)量還要重要，因?yàn)樵谠S多情況之下，置業(yè)者更需要的是撫平被放大的焦慮感，而不完全是對(duì)服務(wù)本身的需求。

第四個(gè)元素是“道義”。

由于眾所周知的原因，全社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的“道義”層面都有一種特殊訴求。一些房地產(chǎn)企業(yè)掩耳盜鈴或自作聰明地以所謂的“市場(chǎng)法則”為自己的不當(dāng)行為進(jìn)行“合理性”辯護(hù)。這大概是全社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)從整體上產(chǎn)生“不道義”印象的根源之一。

第五個(gè)元素是“個(gè)性”。

通過(guò)呈現(xiàn)鮮明的個(gè)性特征，能夠使受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)如同沒(méi)有個(gè)性的人一樣，很難給受眾留下一個(gè)深刻的印象?！巴|(zhì)化”是消滅品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的一把無(wú)形的利劍，而抗拒“同質(zhì)性”之最有效的手段，莫過(guò)于向客戶提供某種特殊的“細(xì)分價(jià)值”。

第六個(gè)元素是企業(yè)的自我“形象定位”。

進(jìn)行這樣的形象定位前必須準(zhǔn)確、充分地把握目標(biāo)受眾的心理特征；換言之，必須要充分考慮到受眾的接受或歡迎程度，否則就會(huì)“自絕于人民”。

在上述六個(gè)行業(yè)性的品牌元素中，“可靠”、“質(zhì)量”、“服務(wù)”三個(gè)元素是成就品牌形象的必要條件：正面努力未必能增光，但若出現(xiàn)負(fù)面事件，卻一定會(huì)抹黑。“道義”元素顯然是特殊時(shí)代的特殊產(chǎn)物；對(duì)“道義”元素的蓄意挑戰(zhàn)和刻意彰顯均會(huì)存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)——“道義”元素易生是非；一個(gè)并非處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的房地產(chǎn)品牌，明智的做法是避免過(guò)深涉及“道義”問(wèn)題。

“個(gè)性”和“形象定位”兩個(gè)元素是充分條件：做不到未必會(huì)“抹黑”，但若做得好，就一定能出彩。

在對(duì)品牌的行業(yè)性元素進(jìn)行細(xì)致的分解和分析之后，還應(yīng)該對(duì)本行業(yè)的整體品牌形象有一個(gè)客觀而清晰的評(píng)估。要準(zhǔn)確理解本行業(yè)在受眾心目中是一個(gè)什么樣的形象。

只有對(duì)行業(yè)的整體形象進(jìn)行了透徹的了解之后，制定企業(yè)的品牌策略時(shí)才能真正做到“回避什么、突出什么、強(qiáng)調(diào)什么、淡化什么”。

還是以房地產(chǎn)行業(yè)為例。2005年初，新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道開(kāi)展了一次“你眼中的開(kāi)發(fā)商形象到底是正面還是負(fù)面”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，8096%的人認(rèn)為開(kāi)發(fā)商的形象是負(fù)面的。

房地產(chǎn)企業(yè)整體上的負(fù)面形象及經(jīng)典對(duì)策如下表所示：

負(fù)面形

象的構(gòu)

成要素不負(fù)責(zé)任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢(shì)欺人

含義1出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)逃避責(zé)任。

2與置業(yè)者發(fā)生爭(zhēng)議或糾紛時(shí)一味推卸責(zé)任。

3售房前熱情似火，售房后冷若冰霜。1不履行廣告承諾。

2增大容積率、肆意改動(dòng)小區(qū)規(guī)劃。

3偷工減料、以次充好。沒(méi)有官商勾結(jié)就沒(méi)有房地產(chǎn)企業(yè)的暴利。技術(shù)門(mén)檻低＋土地資源資源稀缺＋機(jī)會(huì)不公正=暴富。1暴力拆遷。

2業(yè)主的權(quán)益得不到保護(hù)；一旦發(fā)生沖突，開(kāi)發(fā)商即大打出手。

(續(xù)上表)

負(fù)面形

象的構(gòu)

成要素不負(fù)責(zé)任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢(shì)欺人

經(jīng)典對(duì)策（以萬(wàn)科為例）堅(jiān)持一種“另類”的制度：主動(dòng)公示自己的問(wèn)題。對(duì)置業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要的其實(shí)不是問(wèn)題本身，而是企業(yè)對(duì)問(wèn)題的態(tài)度（是否真誠(chéng)），以及問(wèn)題的解決（是否快速有效）。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前首先完成“樣板街”的建設(shè)，讓置業(yè)者對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品有一個(gè)直觀而感性的認(rèn)知，避免因理解差異而致的期望落差。堅(jiān)持“透明+規(guī)范”的原則，公開(kāi)聲明，寧愿失去機(jī)會(huì)也決不行