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在對房地產(chǎn)企業(yè)的整體形象有了清醒的認知之后，還應(yīng)該對造成這種負面形象的原因進行深入的分析，以便從根源上使本企業(yè)的品牌形象“出淤泥而不染”。

這樣的認知是對本企業(yè)品牌元素進行分解的必要參照，否則就會犯下“閉門造車”或“孤芳自賞”的錯誤。

在企業(yè)的品牌元素分析中，需要逐一針對行業(yè)性的品牌元素，結(jié)合行業(yè)整體形象，對品牌的傳播內(nèi)容、傳播方式和品牌價值定位三大方面做細致深入的分析。

下表所示，為某房地產(chǎn)企業(yè)的品牌元素分析：

元素可靠質(zhì)量服務(wù)道義個性形象定位

傳播內(nèi)容1清晰的企業(yè)發(fā)展史。

2惜譽如金。

3成功的樓盤形象。

4曾經(jīng)獲得的榮譽。

確保不出重大的負面質(zhì)量事件。

1銷售的實現(xiàn)是企業(yè)提供服務(wù)的新起點，而非終點。

2建立健全售后服務(wù)的跟蹤機制。

3真誠、禮貌、快速的服務(wù)響應(yīng)。

4在物業(yè)服務(wù)與地產(chǎn)開發(fā)之間建立明確的關(guān)聯(lián)性。

1避免卷入行業(yè)性的“口水戰(zhàn)”。

2避免留下瑕疵或“把柄”。

3不挑戰(zhàn)大眾意識和政府理念。

1只針對目標客戶。

2通過產(chǎn)品標準化實現(xiàn)大眾化。

3通過高品質(zhì)的簡約（核心）服務(wù)降低業(yè)主的成本。

1置身是非圈外。

2埋頭苦干的建設(shè)者和耕耘者。

3只關(guān)注客戶價值。

4內(nèi)斂、厚道、謙和。

5“平民商業(yè)主義”的地產(chǎn)鼓吹者和實踐者。

傳播方式1正面宣傳。

2故事化傳播。

1故事化傳播。

2理念化宣揚。

1故事化傳播。

2口碑傳播。

1回避爭

論。

2從容展示企業(yè)的核心價值觀和道義標準。

1故事化傳播。

2理念化宣揚。

3硬廣告。

1間接展示（造成受眾聯(lián)想）。

2對靈魂人物的正面宣傳（故事化）。

3理念化宣揚。

4規(guī)范一線員工的言行。

　　價值定位

1客戶價值

●質(zhì)量可靠性與交易安全性。

●價格更實惠。

●保留核心項目的簡約化服務(wù)（為業(yè)主節(jié)省成本）。

●真誠、禮貌和快速的服務(wù)響應(yīng)。

2受眾聯(lián)想

●富于責任感的企業(yè)。

●規(guī)范的管理和服務(wù)。

●厚道的行事風格。

●為客戶著想（比如，減少不必要的服務(wù)項目是為了降低收費）。

(續(xù)上表)

價值定位●勤奮、認真的從業(yè)態(tài)度。

●謙和、公平、不仗勢欺人。

●以實際行動（實惠的客戶價值）來體現(xiàn)對民生的關(guān)注與關(guān)懷。

3商業(yè)價值

●更高的溢價。

●會形成穩(wěn)步增長的銷售態(tài)勢（意味著營業(yè)性現(xiàn)金流的穩(wěn)步增長），從而更有利于間接融資。

●與業(yè)主之間的建設(shè)性（而非對抗性）合作關(guān)系，使隱性服務(wù)成本下降。

●政府的認同會直接降低政府關(guān)系中的風險和成本。

幾乎每個品牌的內(nèi)涵都會由多個元素構(gòu)成，但在不同階段的品牌傳播的過程中必須對各個元素進行必要的側(cè)重或取舍。理由如下：

1用于品牌傳播的資源是有限的，把有限的資源平均分配給每一個元素的做法顯然是不可取的。