用21世紀(jì)的商業(yè)眼光來(lái)看，這些電影都有一個(gè)共同的問(wèn)題：它們同知識(shí)產(chǎn)權(quán)毫無(wú)關(guān)系。像《克里奧佩特拉》這樣的電影所具有的利潤(rùn)空間，僅僅局限在票房能否贏利（實(shí)際上該片盡管是1963年票房收入最高的電影，但它仍然沒(méi)能贏利），觀眾看完電影之后，沒(méi)有任何附屬產(chǎn)品能夠激發(fā)起消費(fèi)者更多的消費(fèi)沖動(dòng)。用廣告業(yè)的行話來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品浪費(fèi)了觀眾的關(guān)注。而像《變形金剛》和《鋼鐵俠》（Iron Man）這樣的片子不僅能賺得票房收入，還在玩具、漫畫書以及續(xù)集拍攝上獲得了不錯(cuò)的收益。

比較這些投資金額最高的影片，并不能讓我們洞悉電影產(chǎn)業(yè)的所有情況，不過(guò)我們至少可以了解到該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了怎樣的變化，而現(xiàn)今的產(chǎn)業(yè)資金和能量主要投向了哪里。這些變化的直接原因就是電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成了聯(lián)合企業(yè)的一部分。

為什么像《變形金剛》這樣的影片能獲得聯(lián)合企業(yè)的歡心，而像《你好，多莉！》這樣創(chuàng)造票房神話的影片卻做不到呢？原因可以是多方面的，不過(guò)最深層的原因要從信息產(chǎn)業(yè)的體制和著作權(quán)法談起。

與其他任何商品不同的是，信息的價(jià)值是隨著使用次數(shù)的增加而遞增的。我們可以來(lái)看看某個(gè)詞匯與一雙鞋子之間的區(qū)別。同樣被使用100萬(wàn)次之后，鞋子早已破爛不堪，而詞匯卻獲得了社會(huì)的認(rèn)可。每當(dāng)你說(shuō)出“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”或者“露露檸檬”

露露檸檬（Lululemon）是一家總部設(shè)在加拿大溫哥華的體育服裝公司，主營(yíng)瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝?！g者注的時(shí)候，其實(shí)是在免費(fèi)為這些品牌作市場(chǎng)推廣。

律師的觀點(diǎn)則與此相反。他們認(rèn)為，過(guò)多地使用一種品牌名稱只會(huì)毀掉該名稱的價(jià)值，因?yàn)樵撁Q所包含的商標(biāo)會(huì)因此失去特定意義（比如人們?cè)诮徽勚袝?huì)用“克里內(nèi)克斯”來(lái)代替紙巾，用“施樂(lè)”來(lái)代替復(fù)印件），不再受到法律的保護(hù)。由此，我們也能夠明白，為什么律師總是和市場(chǎng)營(yíng)銷人員合不來(lái)，因?yàn)楹笳咭惶斓酵硐氲木褪侨绾翁岣咂放频钠毓舛取ｋ娮訒r(shí)代還有更為奇特的現(xiàn)象。任何一個(gè)詞匯或者圖像，只要重復(fù)使用上百萬(wàn)次或者上億次，就能成為有價(jià)資產(chǎn)。誰(shuí)能想到，那只長(zhǎng)相奇特、嗓音尖利、性格溫和的老鼠會(huì)成為全世界最為知名的偶像之一呢？又有誰(shuí)能想到，帕麗斯·希爾頓會(huì)獲得那么多人的關(guān)注，甚至有人因?yàn)樗年P(guān)系，愿意買下形形色色的產(chǎn)品呢？

要想明白這些現(xiàn)象背后所具有的經(jīng)濟(jì)潛能，我們必須將圖像或者品牌看做是一種具有特定含義的符號(hào)。阿道夫·希特勒的畫像雖然無(wú)法為誰(shuí)帶來(lái)直接的收益，但是畫像本身會(huì)讓看到的人們立刻想到“邪惡”的概念。達(dá)思·韋德（Darth Vader）這個(gè)形象同樣是惡的代表，不過(guò)卻是盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）旗下的專利人物。小狗史努比漸漸地成了柏拉圖式耽于幻想的趣味形象，每年為自己的東家聯(lián)合媒體公司（United Media）帶來(lái)在專利授權(quán)上數(shù)百萬(wàn)美元的收益。也就是說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)法和商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，保證了人們可以擁有某些符號(hào)并從中獲利。雖然人們不能為希特勒、大烏賊或者積雪申請(qǐng)專利，不過(guò)像達(dá)思·韋德、蝙蝠俠、粉紅豹這樣的形象是完全可以被個(gè)人擁有的，這多虧了聯(lián)邦政府頒布的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

著作權(quán)法允許并保護(hù)各種人物形象為個(gè)人所擁有，并不是由來(lái)已久的措施。當(dāng)那些主要人物還多數(shù)是取自歷史或者書本的時(shí)候，法院不承認(rèn)電影人物的私人所有權(quán)，即使是像《馬耳他之鷹》（The Maltese Falcon）中的主人公薩姆·斯佩德那么具有典型性的人物也不行。不過(guò)，大約從20世紀(jì)40年代開(kāi)始，法院開(kāi)始逐漸承認(rèn)某些具備抽象性格特點(diǎn)或典型性的人物的私人所有權(quán)。平庸無(wú)奇的人物自然沒(méi)有申請(qǐng)專利的權(quán)利，他們就如酒吧里的鬧事者一樣缺乏特點(diǎn)，不過(guò)要是為這樣的鬧事者添上利爪、嚇人的嘴臉和另外一些具體特征，那么電影史上身價(jià)最高的專利人物之一的喜劇形象——金剛狼就誕生了。

法官漢德是這么說(shuō)的：“如果《第十二夜》也享有著作權(quán)的話，那么后來(lái)者對(duì)該書中人物托比·貝爾奇爵士和馬伏利奧的摹寫很可能會(huì)形成侵權(quán)行為。不過(guò)，如果這個(gè)后來(lái)者只是在他的描寫中加入了一位常?？v酒狂歡而使得家中雞犬不寧的不安分的騎士，或者是一位愛(ài)上自己的女主人的虛榮而癡傻的管家的話，那還不足以構(gòu)成侵權(quán)。” 就法律的角度而言，很難清晰界定什么樣的人物是受著作權(quán)法保護(hù)的，不過(guò)可以肯定的是，界定的標(biāo)準(zhǔn)并不復(fù)雜。為某個(gè)人物申請(qǐng)專利并不需要像申請(qǐng)技術(shù)專利那樣提供各種證據(jù)，證明申請(qǐng)者的發(fā)明確實(shí)具有創(chuàng)見(jiàn)或者說(shuō)確實(shí)引發(fā)了創(chuàng)新，只要稍具創(chuàng)造性的人物就可以得到專利認(rèn)可。專利人物也不需要代表真善美，早期的“奶昔大哥”（Grimace）雖然是邪惡的代表，但同樣受到專利法的保護(hù)。專利人物具有毋庸置疑的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，聯(lián)邦法律保護(hù)這種權(quán)利。他們的身價(jià)是能夠以金錢來(lái)計(jì)算的，并且在電影這種宣傳手段的幫助下，他們的身價(jià)能夠快速增長(zhǎng)。

于是，在21世紀(jì)的最初10年中，許多電影公司都在尋找成熟的專利人物，投入金錢和時(shí)間來(lái)進(jìn)行再創(chuàng)作，這種熱情簡(jiǎn)直不輸于同時(shí)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。之前他們?cè)囘^(guò)了講故事的法子，也試過(guò)了花錢請(qǐng)大明星的法子，到了20世紀(jì)90年代，他們對(duì)于故事情節(jié)的興趣跌入了谷底，而那些大明星的要價(jià)又躥上了天。數(shù)字技術(shù)的革命為他們帶來(lái)了希望，利用炫目的技術(shù)效果和超現(xiàn)實(shí)的圖像，他們得以制作更為概念化的電影，故事情節(jié)是否引人入勝，演員表演是否令人難忘，都變得不再那么重要。21世紀(jì)的電影更是放棄了講故事的最初目的，變得更像是某種類型的廣告片，在宣傳電影中所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這種宣傳方式也推進(jìn)了數(shù)十年來(lái)娛樂(lè)媒體的全球化進(jìn)程。傳統(tǒng)類型的電影具有自身所處文化的地域局限性，國(guó)外市場(chǎng)的前景很難估計(jì)，收益也無(wú)法保證，而新型電影以卡通化的性格鮮明的人物作為主角，很容易被各種文化的觀眾所接受。而且，多虧了聯(lián)合企業(yè)的會(huì)計(jì)制度，一部電影是否成功不再取決于該片直接的票房收入，而是專利人物的身價(jià)是否因此看漲。從某種程度上說(shuō)，電影在自身的產(chǎn)品屬性之外還成了一筆商業(yè)投資。這種策略相當(dāng)聰明，只是對(duì)文化來(lái)說(shuō)是一種強(qiáng)大的沖擊，很多年過(guò)30歲的成年人對(duì)此不以為然，好萊塢當(dāng)初的創(chuàng)建者們就更不能理解了。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略增加了電影投資的回報(bào)渠道，是聯(lián)合企業(yè)分散娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的終極手段。研究電影產(chǎn)業(yè)這種怪異體制的學(xué)者愛(ài)德華·杰伊·愛(ài)潑斯坦（Edward Jay Epstein）對(duì)該系統(tǒng)的運(yùn)行方式有清晰的闡述。他指出，大約從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，電影公司不再把票房收入看做是一部電影需要考慮的最重要的方面，因?yàn)橛胁幌嚓P(guān)的行業(yè)收益能夠分擔(dān)票房的風(fēng)險(xiǎn)。愛(ài)潑斯坦認(rèn)為，電影公司真正關(guān)心的收益來(lái)自票房之外的所有其他生意，包括每部電影在各種媒體渠道中的流轉(zhuǎn)［DVD（數(shù)字視頻光盤）、有線電視視頻點(diǎn)播、在線下載等等］和在全世界范圍內(nèi)的放映。而電影公司利潤(rùn)的源頭還是專利授權(quán)方面的收益，各種零售商品、副產(chǎn)品、續(xù)集拍攝權(quán)限以及其他“衍生品”的價(jià)值從未真正統(tǒng)計(jì)發(fā)布過(guò)。

愛(ài)潑斯坦提出，這種經(jīng)營(yíng)模式使得今天的電影公司已經(jīng)不再像是制作電影的企業(yè)，而更像是專利授權(quán)機(jī)構(gòu)。這些公司買下有利可圖的專利人物，以盡可能多的方式進(jìn)行授權(quán)而得以獲利。電影公司興起以來(lái)，從沒(méi)有過(guò)這樣的制片理念，與電影這一媒體的本質(zhì)也是背道而馳的。邁克爾·奇米諾在拍攝《天堂之門》的時(shí)候怎能想到，居然還有這種把品牌像烙鐵一樣燙進(jìn)消費(fèi)者心中的做法。