合并的雙方

20世紀(jì)90年代末，時代華納公司比起在史蒂文·羅斯執(zhí)掌下的時候形制更為龐大了，能夠想到的所有媒體類型都被囊括在這個信息帝國中。然而，隨著新世紀(jì)的腳步越來越近，羅斯的接班人萊文開始確信自己碰到了一個難題——互聯(lián)網(wǎng)，或者說互動領(lǐng)域在時代華納公司以各類媒體產(chǎn)業(yè)筑起的帝國豐碑中蛀了一個洞；如果不早早填滿，這個洞有朝一日很可能會毀掉整個傳媒帝國。

時代華納公司進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場的初次嘗試也是一場慘敗，而且雖是無意如此，卻是一出十足的鬧劇，就跟今天的谷歌公司遲疑再三沒能推入市場的“小丑公司”一樣。暢銷書作家兼記者羅伯特·賴特（Robert Wright）告訴過我一件事，明顯可以看出時代華納公司在20世紀(jì)90年代時進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場的戰(zhàn)略方案。1995年，他和編輯邁克爾·金斯利（Michael Kinsley）正在為未來的第一家在線雜志《石板》（Slatecom）尋找投資伙伴，時代華納公司自然是最有可能的投資商。他們兩人設(shè)法同《時代》雜志的總編諾姆·珀爾斯坦（Norm Pearlstein）和時代華納公司新近走馬上任負(fù)責(zé)創(chuàng)建在線業(yè)務(wù)的沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）進(jìn)行了一次會面。賴特是這么描述這次會面的：

我們開始討論在線雜志的概念，但是沒談多久，我們就發(fā)現(xiàn)他們好像并不太明白這是怎么回事。他（珀爾斯坦）不停地詢問長途線路的租賃費(fèi)用。在他們看來，互聯(lián)網(wǎng)似乎只是像傳真機(jī)一樣的東西，把我們做出來的具體有形的雜志用傳真機(jī)發(fā)送給消費(fèi)者。

1995年，時代華納公司的高層管理人員實在不應(yīng)該對某些抽象概念置若罔聞，我們今天所熟知的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺萬維網(wǎng)當(dāng)時已經(jīng)不是什么新鮮概念了?？墒菚r代華納公司在做的卻是投資建造具有互聯(lián)網(wǎng)功能的有線電視網(wǎng)絡(luò)，通過佛羅里達(dá)州奧蘭多的試點研究，他們要將拉爾夫·李·史密斯在20世紀(jì)70年代對于有線電視的構(gòu)想變成現(xiàn)實。他們把這種互動式電視系統(tǒng)稱做全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（Full Service Network），通過該網(wǎng)絡(luò)，人們按幾下遙控器就可以輕松在線購物，并且可以自主選擇豐富多彩的各類信息。不過，雖然意在與計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮，這個服務(wù)系統(tǒng)最終也只是一種鏡花水月的空想。

與此同時，時代華納公司在萬維網(wǎng)上推出了他們的第一個網(wǎng)站“尋路者”（Pathfindercom），打出的宣傳口號是要“征服數(shù)字世界”。尋路者確實實現(xiàn)了征服，不過是用自己的不合時宜征服了所有人，人們徹底相信了這家聯(lián)合企業(yè)絕對是與時代脫節(jié)的。在時代華納公司的設(shè)想中，尋路者應(yīng)當(dāng)是人們獲取該公司各種信息產(chǎn)品的“門戶”網(wǎng)站，可是他們顯然沒有吸取前人的教訓(xùn)，他們根本不知道，如果沒有搜索引擎，并且信息單一，即只提供自家公司的內(nèi)容，門戶網(wǎng)站就不可能真正收到成效。（具有諷刺意義的是，在宣傳語中，該網(wǎng)站自稱是“萬維網(wǎng)上搜羅最齊全的新聞、信息和娛樂節(jié)目網(wǎng)站之家”。）不用說，這個網(wǎng)站絕不可能是雅虎或者后來的谷歌的敵手。

既然已經(jīng)連著兩次失敗，萊文接下來只好加倍下注，將控制萬維網(wǎng)的希望傾注在了與美國在線公司的合并上。萬維網(wǎng)作為成功的技術(shù)產(chǎn)品，已經(jīng)具有相當(dāng)完整的形制，時代華納公司不管怎么說，最后還是拿出了一份試圖與之較量的“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”。其實說白了，對于時代華納公司來說，將消費(fèi)者引向自家公司的產(chǎn)品，才是該公司與美國在線公司合并的終極戰(zhàn)略目標(biāo)，因為美國在線公司正是消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最主要的通道。萊文眼中的互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的不確定性，這是一個新鮮的信息領(lǐng)域，與時代華納公司已經(jīng)擁有的眾多信息渠道不太一樣，消費(fèi)者可以在信息生產(chǎn)者提供的內(nèi)容的海洋里自由徜徉，各取所需。從理論上說，擁有美國在線數(shù)百萬的用戶，就意味著時代華納公司從此可以無休止地對如此龐大的觀眾群就自己公司的產(chǎn)品展開猛烈的宣傳攻勢。美國在線用戶輕擊鼠標(biāo)，不知不覺地就進(jìn)入了聯(lián)盟公司的品牌世界。

時代華納公司指望將它慣用的吸引觀眾的伎倆推向一個新的層次，將之運(yùn)用到注定要成為各種媒體之母的新媒體互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域內(nèi)。從理論上說，通過媒體的宣傳作用促進(jìn)信息產(chǎn)品消費(fèi)是可行的，而且這樣的做法不是沒有成功的先例。早在20世紀(jì)60年代，迪士尼兄弟就開始認(rèn)識到，將他們制作的電影作為宣傳手段，能夠為本公司旗下的零售業(yè)務(wù)和主題公園吸引更多的消費(fèi)者，而后者營業(yè)額的增加反過來又可以為電影帶來更多的觀眾，這種銷售策略被迪士尼公司冠名為“全盤售賣”，并成了后來的公司經(jīng)常使用的一種基本的商業(yè)模式。在杰拉爾德·萊文的口中，這種策略被稱做“接觸點”理論，如果要用聯(lián)合企業(yè)的業(yè)界行話來說，那就是“異花傳粉”。

萊文好不容易為時代華納公司找到了長久有效的護(hù)身符，他精心挑選了最可依傍的家族進(jìn)行聯(lián)姻?？墒撬⒉恢?，自己找到的新郎已患絕癥，無力調(diào)動家族勢力為他保駕護(hù)航。雖然美國在線公司上下齊心保守秘密，不過凱斯和他的同事們了然于心，在即將到來的寬帶網(wǎng)絡(luò)時代，美國在線公司很難保住自己的地位，技術(shù)上的特點決定了美國在線公司的弱勢。我們應(yīng)當(dāng)對此作一些說明。

美國在線公司之所以會碰到難以解決的問題，是因為該公司問世于互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模發(fā)展之前。20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)用戶還不能無拘無束地在網(wǎng)上沖浪，他們撥號連通的就是美國在線公司，而且只能同美國在線公司的其他用戶進(jìn)行交流。成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的人們可能無法理解當(dāng)時的情況，美國在線公司一度就曾作為用戶的平臺而存在著。用行話來說，當(dāng)時該公司經(jīng)營著一個“高墻之下的花園”，用戶所能看到的內(nèi)容都是由該公司自行決定的。例如用戶在進(jìn)入投資指導(dǎo)網(wǎng)站“彩衣小丑”（Motley Fool）之前，必須先進(jìn)入美國在線公司的網(wǎng)頁。

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群在各大院校中發(fā)展壯大起來，一些有魄力的公司開始開創(chuàng)新興市場，向普通家庭提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這樣的公司越來越多，最后美國在線公司不得不改變經(jīng)營模式，為自己數(shù)百萬的用戶拆除花園邊的高墻，提供直接的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽權(quán)。凱斯和他的同事們知道，提供互聯(lián)網(wǎng)的直接瀏覽權(quán)將使他們失去對公司用戶的控制，但是情勢所迫，那些新興的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）就在他們后頭窮追猛趕，他們只得出此下策，從原先主要提供在線服務(wù)的公司轉(zhuǎn)型成主要提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的服務(wù)供應(yīng)商。

這樣的策略在剛剛問世時的90年代大獲全勝。所有人都想知道完整的互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么樣的，而美國在線公司就是人們所知道的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最便捷的方式，因為所有人都在自己的郵箱里發(fā)現(xiàn)了來自美國在線的宣傳光盤（提供免費(fèi)試用是凱斯從之前在寶潔公司擔(dān)任市場部經(jīng)理的經(jīng)歷中所學(xué)到的本領(lǐng)之一）。從這個角度來說，美國在線公司是大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)革命非常重要的一部分。

然而，當(dāng)美國在線公司從20世紀(jì)90年代進(jìn)入21世紀(jì)的時候，這家公司碰到了新問題。人們有了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的新辦法，那就是寬帶。有線電視和電話公司研究出了利用原來的電纜和電話線獲得更快網(wǎng)速的辦法，并開始向自己公司的用戶提供快速直接的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。凱斯和他的公司是如此不幸，有了寬帶，人們再也不需要美國在線公司了。美國在線公司的經(jīng)營模式是建立在“撥號”的前提下的，用戶在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前先得撥通與美國在線公司的線路。而通過電話公司新鮮出爐的數(shù)字服務(wù)環(huán)路和有線電視公司的寬帶，用戶可以直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，像美國在線公司這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商再也沒有用武之地了。

要了解美國在線公司所面臨的處境，可以設(shè)想一下：如果有一家公司專門用自行車為比薩餐廳提供外賣運(yùn)送服務(wù)，突然有一天，那些比薩餐廳有了自己的送貨車隊，那么這家公司又該何去何從呢？電話公司和有線電視公司就好比是擁有了車隊的比薩餐廳，而美國在線公司就是那家自行車運(yùn)貨公司。如下圖所示，美國在線公司的核心業(yè)務(wù)在新的技術(shù)環(huán)境下顯得冗余累贅，相形見絀。如果美國在線公司想要在競爭中生存下去的話，就必須盡快建立自己的車隊。