1999年10月1日，史蒂夫·凱斯（Steve Case）和杰拉爾德·萊文（Gerald Levin）一同坐在北京天安門廣場(chǎng)的檢閱臺(tái)上，看著解放軍和坦克車隊(duì)伍從面前經(jīng)過，他們聊起了未來。天安門廣場(chǎng)正在舉行的是中華人民共和國國慶50周年的慶典活動(dòng)。環(huán)顧四周，象征國家權(quán)力的標(biāo)志比比皆是。紫禁城是數(shù)朝帝王的棲身之所，也是中華人民共和國的標(biāo)志，天安門城樓上還掛著毛澤東的巨幅肖像。這次具有歷史意義的慶典強(qiáng)化了很多人心中的大國精神，而對(duì)觀禮的這兩人來說尤其如此，因?yàn)樗麄兺?jīng)生息于此又化做灰煙的那些帝王其實(shí)是一類人：杰拉爾德·萊文管理著全球最大的傳媒聯(lián)合企業(yè)時(shí)代華納公司，而史蒂夫·凱斯則是當(dāng)時(shí)世界上獨(dú)一無二極負(fù)盛名的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國在線公司的總裁兼首席執(zhí)行官。

他們兩人是應(yīng)《財(cái)富》（Fortune）雜志的邀請(qǐng)來到北京參加該雜志中國國慶50周年的紀(jì)念活動(dòng)的，在觀摩那長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列行進(jìn)之余，他們發(fā)現(xiàn)彼此有許多共同話題。說起來他們應(yīng)該是來自兩個(gè)敵對(duì)的陣營，一邊是傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，一邊是新興的媒體產(chǎn)業(yè)，不過他們也不乏共同點(diǎn)。他們都是傳媒公司雄心勃勃的首席執(zhí)行官，為了成功不惜擔(dān)風(fēng)冒險(xiǎn)，而且都自詡是理想主義者。他們有遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營方式的看法也是如出一轍。萊文說，他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)從公益的角度來進(jìn)行決策，這樣才能獲得最大的長(zhǎng)期價(jià)值，而不是僅僅滿足于最大的短期利潤，有太多美國公司的管理者就是過于執(zhí)著于后者了。對(duì)了，他們還有個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都覺得自己能預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)的未來。

之前凱斯和萊文曾經(jīng)短暫地見過一面，那是在1998年白宮的一次電影放映會(huì)上，當(dāng)時(shí)放映的影片是華納兄弟公司出品的一部浪漫愛情喜劇《電子情書》（Youve Got Mail），該片是美國在線公司植入式廣告的一次成功嘗試。如今他們相談甚歡，漸漸看到了某種甚至可以讓像羅密歐與朱麗葉各自的蒙太古與凱普萊特家族那樣世代為仇的夙敵締結(jié)聯(lián)盟的希望之光。他們期盼著能產(chǎn)生移山填海效果的聯(lián)合，或者至少是能夠拆除傳統(tǒng)的屏障，開創(chuàng)一個(gè)完美的新世界。

這兩位為互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃著未來的傳媒巨頭還有一點(diǎn)是相同的，他們跟比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯不一樣，他們并不是那種天生的電腦怪才。蘋果公司的史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）剛?cè)胄械臅r(shí)候做的是編程和芯片焊接，而凱斯最初只是堪薩斯州寶潔公司的品牌副經(jīng)理。如果他沒有下定決心要控制全局，那他很有可能就止步于那家公司管理層中層以上的位置。而事實(shí)是，凱斯加入了經(jīng)濟(jì)狀況很不穩(wěn)定的一家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司——控制視頻公司，這家公司曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)，不過三是個(gè)坎，因此也可能具有某些特別的誘惑，最終腐朽化為神奇，美國在線公司從這家公司中脫胎而出。

曾經(jīng)做過企業(yè)事務(wù)律師的萊文，這么多年來一直拼搏在有線電視公司的管理層職位上。他所就職的HBO是首家額外付費(fèi)觀看的有線電視網(wǎng)絡(luò)，有線電視經(jīng)營者需要安裝碟形衛(wèi)星天線才能播送HBO的節(jié)目，這種衛(wèi)星天線也是后來特德·特納發(fā)展事業(yè)的必需品，而萊文也作為HBO的管理層人員在業(yè)界小有名氣。特納從事業(yè)起步之初就是獨(dú)辟蹊徑、高屋建瓴的；萊文則不同，他是一步一個(gè)腳印地走出來的，當(dāng)時(shí)代公司更名為時(shí)代華納公司的時(shí)候，他也慢慢地走到了這家企業(yè)管理者的位置。他成了史蒂文·羅斯的得意門生，羅斯在彌留之際，欽點(diǎn)他作為自己的接班人。

北京閱兵式觀禮后沒有多久，凱斯致電萊文，向他提出了一個(gè)建議。2000年1月10日，距離在檢閱臺(tái)上的會(huì)面還不到三個(gè)半月的時(shí)間，他們召開了新聞發(fā)布會(huì)，宣布世界上最大的傳媒公司和世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司以3 500億美元的巨資正式合并，成就了各自企業(yè)內(nèi)部的歷史性盛典。美國在線公司將把時(shí)代華納公司那些傳統(tǒng)媒體的信息產(chǎn)品（用現(xiàn)在的話說，是“內(nèi)容”的寶藏）急速帶入一個(gè)新的世界。這一幕真情流露，溢于言表。萊文說：“我們擊掌擁抱，合為一體?！毙鹿咀畲蟮膫€(gè)人股東特德·特納更是將發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景比做是“大約42年前我第一次做愛時(shí)的感覺”。

看起來未來正撲面而來。大多數(shù)人已經(jīng)開始相信，互聯(lián)網(wǎng)最終將屬于美國在線時(shí)代華納公司這個(gè)垂直整合的產(chǎn)業(yè)巨無霸。2000年史蒂夫·洛爾（Steve Lohr）在《紐約時(shí)報(bào)》上寫道：“美國在線與時(shí)代華納的合并公司將成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下一個(gè)時(shí)期的能源站。除了個(gè)人電腦的使用者，使用數(shù)碼手機(jī)、掌上電子設(shè)備和電視機(jī)頂盒的消費(fèi)者同樣可以獲得該公司提供的信息和娛樂節(jié)目有償服務(wù)?！比藗冋J(rèn)為，一段時(shí)間以后，互聯(lián)網(wǎng)最有利可圖的一些網(wǎng)站，例如雅虎和eBay，都將成為三四家聯(lián)合公司的囊中之物。而電子傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域早已被這些公司瓜分殆盡，這些公司的聯(lián)合形態(tài)可能是美國在線時(shí)代華納公司、微軟-迪士尼公司，也可能是康卡斯特-全國廣播公司。換句話說，史蒂文·羅斯創(chuàng)立的媒體聯(lián)合企業(yè)看起來已經(jīng)作好準(zhǔn)備，打算攻下互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)這個(gè)山頭。

我們不妨設(shè)想一下，如果這些都成為現(xiàn)實(shí)，那么今天的世界又會(huì)是什么樣子呢？信息產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕將被一切為二，一塊給聯(lián)合企業(yè)，一塊給電話公司，其他的小公司只能靠剩下的蛋糕屑果腹。如果這些都變成現(xiàn)實(shí)，那么進(jìn)入新世紀(jì)之時(shí)的信息產(chǎn)業(yè)將比美國歷史上任何一個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)形態(tài)都要更為聯(lián)合。

然而，這些并沒有實(shí)現(xiàn)。

美國在線時(shí)代華納公司就像一輛高速轉(zhuǎn)彎的汽車，徑直撞上了一面它根本就沒能看到的墻。很快，這個(gè)公司名就成了“慘敗”的代名詞。公司股價(jià)直線下跌，沒過多久，凱斯被迫離職，而萊文選擇了退休。時(shí)代華納雖然損失慘重，不過依然勉力支持；而美國在線則變得如行尸走肉一般，直到脫離與時(shí)代華納的聯(lián)合，這家公司都沒有振作起來。

盡管合并公司的結(jié)局非常糟糕，不過時(shí)至今日，依然有人認(rèn)為美國在線和時(shí)代華納的合并想法很好，只是沒能運(yùn)作成功。史蒂夫·凱斯曾經(jīng)這么說過，媒體分析師拉里·克雷默（Larry Kramer）也是這么認(rèn)為的，后者在2009年寫道：“世界上最重要的內(nèi)容生產(chǎn)公司之一的時(shí)代華納與最大的在線內(nèi)容供應(yīng)商之一的美國在線進(jìn)行合并。內(nèi)容來到了用戶的面前，這聽起來盡善盡美……讓大量的觀眾得到一流的內(nèi)容，這可不是個(gè)壞主意?！辈贿^大多數(shù)人還是持相反的意見，這方面的人數(shù)要多得多，對(duì)自己的見解也更為堅(jiān)定，然而他們對(duì)于這次公司合并慘敗的理解卻發(fā)生了另一種偏差。這次慘敗并不像新聞報(bào)道所說的那樣，僅僅是雙方個(gè)性不合而彼此又堅(jiān)持己見，終至釀出大禍的老套故事，盡管這樣的故事套路會(huì)更吸引人，更具有報(bào)道的價(jià)值，也更能引來眾人幸災(zāi)樂禍的冷嘲熱諷。當(dāng)時(shí)的很多人都沒有意識(shí)到，在這次慘敗中，公司內(nèi)部的人禍倒還是其次，主要的禍根是互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，合并公司根本無法發(fā)揮出合并所帶來的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)建者們?yōu)檫@個(gè)網(wǎng)絡(luò)所注入的網(wǎng)絡(luò)中立性的特質(zhì)最終摧毀了美國在線時(shí)代華納公司。別的且不說，這次著名的失敗至少向我們證明：我們一再談到的循環(huán)現(xiàn)象雖然在這之前都所向無敵，不過互聯(lián)網(wǎng)或許終將成為一個(gè)例外，一個(gè)把循環(huán)現(xiàn)象斬落馬下的例外。