另一方面，對于消費(fèi)者來說，如果無法以其所愿意支付的價格購買的話，就不會選擇這種商品或服務(wù)。消費(fèi)者只會購買價格低于他們愿意支付的價格的商品和服務(wù)。他們所愿意支付的價格與商品實(shí)際價格之間的差額，可以看做消費(fèi)者得到的利益。

上圖顯示的是消費(fèi)者愿意支付500日元進(jìn)行購買的情況。假設(shè)商品生產(chǎn)與銷售的單位成本為300日元，那么企業(yè)需要將價格定在300日元以上。

兩者之間200日元的差額，即此商品在銷售中所產(chǎn)生的利潤，將由消費(fèi)者和企業(yè)分別獲得，究竟應(yīng)該怎么分配就取決于定價了。

因為價格應(yīng)該定在300~500日元這個范圍之內(nèi)，我們假設(shè)定價為380日元。原本愿意支付500日元的消費(fèi)者以380日元就可以買到，對他來說等于節(jié)約了120日元。這120日元就是消費(fèi)者在交易中得到的利益。

企業(yè)將每個成本300日元的商品以380日元賣出，得到80日元的利潤。企業(yè)的利潤（80日元）與消費(fèi)者的利益所得（120日元）加在一起，就是200日元。假設(shè)售價為450日元，則企業(yè)的利潤是150日元，消費(fèi)者的利益就變?yōu)?0日元了，但總利益還是200日元不變。由此可見，定價決定了消費(fèi)者與企業(yè)之間利益的分配。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)情況更加復(fù)雜。平均成本會隨著生產(chǎn)和銷售的量的變化而發(fā)生變化，消費(fèi)者愿意支付的價格也只能反映其個人主觀的意愿，是十分模糊的，會因人而異，差別也會很大。

比如一件消費(fèi)者只愿意支付500日元的商品售價800日元，消費(fèi)者會認(rèn)為它的售價太高而不會購買。但當(dāng)這件商品連續(xù)不斷地銷售出去之后，有的人也許會改變之前的看法，認(rèn)為“有這么多人愿意出800日元購買，也許這件東西真值800日元”。相反，當(dāng)百元店之中出現(xiàn)和這件商品差不多的東西時，也許會有人認(rèn)為“100日元就能買到差不多的，也許這件東西就值200日元吧”。然而，也會有人依舊堅持500日元的看法。

在現(xiàn)實(shí)中還需要考慮交易成本的問題，即便消費(fèi)者愿意支付500日元的商品售價380日元，如果為了去購買而要花費(fèi)200日元交通費(fèi)，那么總價就變?yōu)?80日元，理智的消費(fèi)者是不會這樣做的。

另外，企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約，能夠增加總收益，使消費(fèi)者和企業(yè)雙方都得到實(shí)惠。節(jié)約交易成本也有同樣的效果（關(guān)于這一點(diǎn)將在第五章中通過典型案例進(jìn)行介紹）。

綜上所述，在真正的交易活動中所需要考慮的問題很多，但作為基本原則，企業(yè)應(yīng)將售價設(shè)定在消費(fèi)者愿意支付的價格與平均成本之間。而且，定價決定了消費(fèi)者與企業(yè)之間利益的分配。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何定價呢？如果將售價定在300~500日元，那么，定價越接近300日元，企業(yè)的利潤越少（消費(fèi)者的利益越多）；定價越接近500日元，企業(yè)的利潤越多（消費(fèi)者的利益越少）。

基本款汽車比高級配置款汽車的利潤率低得多

雖然聽起來令人感覺不舒服，但對企業(yè)來說最理想的定價，必然是“肯出高價買的顧客就高價賣給他，只買便宜貨的顧客就便宜賣給他”。