我們知道，消費(fèi)者有兩種需求。一種是基本需求，從馬斯洛需求層次來(lái)看，基本需求與生理需求和安全需求相關(guān)，屬于保證生活基本的存在型需求。另一種是潛在需求，在馬斯洛需求層次中屬于社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)層級(jí)，一般屬于欲望層面，有心理滿足、享受的成分?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品早已經(jīng)滿足了消費(fèi)者基本需求的需要，更多產(chǎn)品的產(chǎn)生和創(chuàng)新都應(yīng)該是為了滿足消費(fèi)者的潛在需求?？梢哉f(shuō)，人的必需品其實(shí)是很有限的?；蛘叻催^(guò)來(lái)講，不必要的需求都是創(chuàng)造出來(lái)的。創(chuàng)造需求比滿足需求在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)更加重要。而且，這里所說(shuō)的創(chuàng)造并非發(fā)明，真正的潛在需求不會(huì)隨我們的臆想憑空而出。需求的創(chuàng)造必須基于對(duì)消費(fèi)者潛在的各種欲望、感受的洞察！而后找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終將其導(dǎo)出并加以刺激形成一種需求的認(rèn)知和認(rèn)同。所以說(shuō)，洞察消費(fèi)者很重要，它是創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)，是讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵，激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感的核心。

偉大的品牌都深諳此道！看看寶潔的海飛絲“去頭屑”洗發(fā)水。想當(dāng)年海飛絲出現(xiàn)之前，人人都覺(jué)得頭屑是正?，F(xiàn)象（事實(shí)上本身就是正常生理現(xiàn)象）。但寶潔公司在對(duì)消費(fèi)者洞察時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著商業(yè)的發(fā)展，一些職場(chǎng)人士在工作場(chǎng)合常常因?yàn)楹谏餮b上飄著片片皮屑而感到尷尬，因?yàn)檫@代表了不整潔。寶潔抓住這一點(diǎn)進(jìn)行了一系列調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這是個(gè)容量很大的潛在市場(chǎng)。于是寶潔迅速開創(chuàng)了去頭屑洗發(fā)水這一新品類，并通過(guò)電視進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育，將這種“尷尬”放大，培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。“人人渴望獲得別人喜歡”，“職場(chǎng)上越來(lái)越注重細(xì)節(jié)和個(gè)人形象”，海飛絲正是把握住了這些潛在訴求，并且成功地導(dǎo)出。現(xiàn)在，消費(fèi)者都把頭屑當(dāng)成大敵，“去屑”的需求已經(jīng)占據(jù)整個(gè)洗發(fā)水需求的一半左右，成為了洗發(fā)水里面最大的品類。此外，寶潔還如法炮制了比如亮白牙貼、旋轉(zhuǎn)牙刷頭等新品類。

除了寶潔，像耐克、蘋果、星巴克等品牌均屬于專注于研究消費(fèi)者需求的企業(yè)，它們都誓將對(duì)消費(fèi)者“知根知底”，而且已經(jīng)到了“走火入魔”的級(jí)別。