“淮海戰(zhàn)役”：迂回開下“中華第一店”

1999年12月26日，蘇寧打響了綜合電器連鎖的第一槍，在南京新街口，其自建的18層蘇寧電器大廈開業(yè)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)單店?duì)I業(yè)面積最大的綜合電器零售商場(chǎng)。早上8點(diǎn)，顧客的隊(duì)伍已經(jīng)圍著大廈繞了好幾圈，熙熙攘攘，蘇寧不得不提前開門。這一天的營(yíng)業(yè)額竟然達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，南京城一時(shí)間為之嘩然。

所謂萬(wàn)事開頭難，但也有良好的開始是成功的一半之說，下圍棋時(shí)落下的第一顆子，絕不是為了爭(zhēng)寸土而去，而是為了爭(zhēng)勢(shì)而去。張近東深知這個(gè)道理，所以在開第一家綜合家電店的時(shí)候，傾盡了心力。

在蘇寧人今天看來(lái)，當(dāng)年新街口店的開業(yè)頗不容易。當(dāng)時(shí)蘇寧要開業(yè)，必須解決兩大難題：一個(gè)是引進(jìn)品牌，一個(gè)是廣而告之。

當(dāng)蘇寧決意走綜合家電連鎖的消息傳出之后，很多上游廠商實(shí)際上并不是很在意。畢竟，蘇寧多年來(lái)專一經(jīng)銷空調(diào)，對(duì)于黑色家電、電腦、手機(jī)以及廚衛(wèi)行業(yè)尚不熟悉，一下子從單一品類經(jīng)營(yíng)到多品類經(jīng)營(yíng)，其大手筆令眾廠家將信將疑。而且，蘇寧一直以批發(fā)占主導(dǎo)，現(xiàn)在突然宣布要搞綜合電器商場(chǎng)，要專心搞零售，而且一上來(lái)就開出面積這么大的家電商場(chǎng)，很多家電企業(yè)對(duì)蘇寧究竟能撐多久心存疑慮，再加上傳統(tǒng)的零售渠道商的拼命施壓，在摸不清楚蘇寧底子的情況下，很多廠商看到更多的是蘇寧一口吃天的風(fēng)險(xiǎn)，紛紛拒絕直接供貨。

“我們唯一的想法就是要開業(yè)，要開業(yè)我們的產(chǎn)品就要豐富，我們要直面消費(fèi)者，要告訴他們，從此蘇寧是經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和品牌的，是可以滿足他們各種需求的。我們的目標(biāo)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，但當(dāng)時(shí)階段性的目標(biāo)是：我們必須要有產(chǎn)品。這個(gè)問題無(wú)法回避，我們必須去解決它！”張近東如是說。

當(dāng)時(shí)為了完成品牌引進(jìn)的目標(biāo)，蘇寧一家企業(yè)一家企業(yè)地進(jìn)行游說，很多時(shí)候張近東會(huì)親自出馬。張近東親自回訪同在南京的A.O.史密斯熱水器工廠，獲得對(duì)方的支持，成為第一個(gè)進(jìn)場(chǎng)的非空調(diào)企業(yè)。

但在與飛利浦彩電談判時(shí)，卻沒那么順利，對(duì)方明確表示不會(huì)直接供貨給蘇寧?！盀榱俗屗麄兘o我們一點(diǎn)空間，實(shí)現(xiàn)品牌采購(gòu)的成功，我們一次就進(jìn)了價(jià)值600萬(wàn)元的飛利浦電器，把600多萬(wàn)元的錢給了他們，沒有特別優(yōu)惠，沒有賬期，同樣都是客戶，為什么這樣對(duì)我們蘇寧？我們?nèi)塘?。不賺錢，我們也忍了。最開始對(duì)方給我什么價(jià)，我就賣什么價(jià)。比如，他供給我3000元一臺(tái)，我就賣3000元一臺(tái)。我們要走連鎖化，就不能受價(jià)格問題干擾。當(dāng)時(shí)我早作好了虧本的打算，客觀講我虧不起，但我必須要告訴我的團(tuán)隊(duì)，我要讓他們沒有顧慮?，F(xiàn)在虧本，我們今后再想辦法彌補(bǔ)，但我絕不會(huì)停下來(lái)，絕不因此而破壞整個(gè)計(jì)劃和目標(biāo)?！?

面對(duì)蘇寧零利潤(rùn)、“巨虧”引進(jìn)品牌的誘惑，很多廠家迅速改變了態(tài)度，爭(zhēng)相前來(lái)洽談。引進(jìn)品牌的問題算是解決了。接下來(lái)的最大問題是，要開業(yè)，就要隆重告知天下。

聽到蘇寧要開大型綜合電器商場(chǎng)的消息，蘇寧的老對(duì)手-新街口百貨商店、中央商場(chǎng)、南京交家電總公司再次備感壓力。雖然經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，不會(huì)再上演1993年那一場(chǎng)八對(duì)一的惡戰(zhàn)，但他們下的工夫也還是不小。在貨源、促銷方面，他們嚴(yán)密防守，圍追堵截，制造障礙；而在媒體控制上，力度尤大。

為了迷惑對(duì)手以及提前把工作做到位，蘇寧就對(duì)外宣稱12月18日開業(yè)。而對(duì)手們就提前把廣告全部買斷。對(duì)手?jǐn)[出的姿態(tài)明顯是：沒有廣告，讓你默默無(wú)聞，看你怎么開業(yè)？！

那時(shí)候?qū)κ掷盟麄兊膶?shí)力，想讓蘇寧在媒體上無(wú)聲無(wú)息。他們把媒體版面全部買斷，打出和所有的供應(yīng)商聯(lián)合促銷的廣告，目的就是把蘇寧的計(jì)劃全部打亂。蘇寧要開業(yè)，他們把廣告全部包下來(lái)，還把蘇寧的價(jià)格完全透明化。比如說某個(gè)彩電或某個(gè)冰箱，蘇寧進(jìn)價(jià)是2000元，他們就在廣告中表明：蘇寧進(jìn)價(jià)2000元/臺(tái)，我方現(xiàn)賣1700元。

面對(duì)這種情況，蘇寧該怎么解決和應(yīng)對(duì)呢？

《孫子兵法·虛實(shí)篇》云：“致人而不致于人。”意思是，作戰(zhàn)中要能調(diào)動(dòng)對(duì)手而不被對(duì)手所調(diào)動(dòng)，實(shí)質(zhì)就是通過調(diào)動(dòng)對(duì)手而掌握戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。《百戰(zhàn)奇略·致戰(zhàn)篇》進(jìn)一步闡釋：“凡致敵來(lái)戰(zhàn)，則彼勢(shì)常虛；不能赴戰(zhàn)，則我勢(shì)常實(shí)。多方以致敵之來(lái)，我據(jù)便地而待之，無(wú)有不勝?！本褪钦f，調(diào)動(dòng)敵人前來(lái)交戰(zhàn)，就會(huì)使敵人處于兵勢(shì)常虛、被動(dòng)不利的地位；我不受敵人調(diào)動(dòng)，就會(huì)使我軍處于兵勢(shì)常實(shí)、主動(dòng)有利的地位。作戰(zhàn)中，只要千方百計(jì)地調(diào)動(dòng)敵人就范，就可以無(wú)往不勝。

張近東清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)對(duì)方火力太盛的時(shí)候，最明智的措施就是什么也不做，以靜制動(dòng)，于無(wú)聲處聽驚雷。

“他們打出來(lái)的廣告一下子就把消費(fèi)者的眼球吸引過去了，把大家的購(gòu)買欲給調(diào)動(dòng)起來(lái)了，打彩電仗、空調(diào)仗、冰箱仗，這無(wú)疑給蘇寧的開業(yè)作了鋪墊，我們只需要在對(duì)方消停的時(shí)候，趁機(jī)把自己的廣告推出來(lái)?！?/p>