當(dāng)你第一次被這則廣告吸引的時候，你可能會先看看頁面上端的照片或其他圖片，接著你可能就會去讀標(biāo)題、副標(biāo)題，然后掃一眼賣這個產(chǎn)品的公司名字，你可能會再看看照片和簡圖下面的說明，你還可能會注意到免費(fèi)電話，它暗示你可以通過電話來訂購產(chǎn)品。

當(dāng)你觀察整個廣告時，你可能會注意到排版，在版面里四散分布的段落標(biāo)題以及那些吸引人的平面設(shè)計(jì)和版式布局。

在你開始閱讀這篇文案之前，已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。但是，為了成為一個偉大的文案撰稿人，你需要學(xué)習(xí)的最重要的公理之一，就是我的第二條公理。如下：

公理2

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。每一個元素都是為了引導(dǎo)讀者去讀第一句話。

每當(dāng)這個時候，我的學(xué)生們的臉上總是會浮現(xiàn)出很困惑的表情。他們認(rèn)為每一個元素都有其存在的理由，但是我說：“不是的，它們完全是為了這個唯一的目的而存在的，那就是使讀者閱讀第一句話?！?

我知道你們在想什么，“那標(biāo)題呢？難道它不是應(yīng)該有一些益處的嗎？如果有16個單詞的話，還有……”打住，此時你只需要接受我的觀點(diǎn)：每個元素都只有一個目的，就是讓讀者來閱讀第一句話。不要質(zhì)疑我，不要跳到其他結(jié)論上去，只要記住這條公理即可。

這就是說，如果有人問你：“根據(jù)休格曼的文案寫作方法，廣告里副標(biāo)題的目的是什么？”請不要回答：“副標(biāo)題的目的是給讀者提供更多的信息，以進(jìn)一步解釋抓住其眼球的標(biāo)題?！?

以上所有原因都沒有以下事實(shí)重要：副標(biāo)題是為了讓讀者開始閱讀文案。

如果有人問你廣告里商標(biāo)的主要目的，你可能會回答：“是為了建立銷售該產(chǎn)品的公司的企業(yè)形象。”或者回答：“是為了提供一定程度的延續(xù)性?！钡钦嬲拇鸢甘?，讓讀者開始閱讀這篇文案，真的。

如果你不相信，那么請耐心些，我會向你證明這一點(diǎn)的。但是如果你打開思路，接受我的觀點(diǎn)，最終你會意識到，我說的都是正確的。然而最重要的是，當(dāng)你意識到這一點(diǎn)，然后用這種思路來開始寫作時，你就會驚訝地發(fā)現(xiàn)結(jié)果大有不同——無論你的文案是在平面廣告上還是在網(wǎng)站上。不過就像我說的，現(xiàn)在你只需全盤吸收我的話就好，稍后我將在本書中向你證明。