如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話，不是嗎？這說(shuō)明了什么呢？第一句話是重中之重，對(duì)吧？如果第一句話如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你最開(kāi)頭的那句話，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話。

既然第一句話這么重要，那么你能做些什么來(lái)使人非讀它不可，使它簡(jiǎn)單有趣，以至于你的讀者——每一位讀者——都會(huì)去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡(jiǎn)潔。

如果你看過(guò)很多典型的JS&A公司廣告，你就會(huì)注意到，我所有文案的第一句話都相當(dāng)短，幾乎不成句。下面是一些典型的例子：

減肥并不容易。

對(duì)抗電腦的是你。

這很容易。

這一定會(huì)發(fā)生。

向IBM致敬。

每個(gè)句子都很短，易于閱讀。這樣，你的讀者一開(kāi)始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個(gè)火車(chē)頭，當(dāng)它剛開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候，工作很費(fèi)勁，要消耗大量的能量。但是火車(chē)一旦開(kāi)動(dòng)了，接下來(lái)就很輕松了，后面就會(huì)更輕松。文案也是如此。

使用這種技巧的雜志

很多雜志衍化了這種技巧。它們的文章不是以一句簡(jiǎn)短的話來(lái)開(kāi)始的，而可能是用了一種很大的字號(hào)。一旦它吸引了你的注意力，你就會(huì)翻看下去，閱讀這篇文章的剩余部分。當(dāng)然你會(huì)注意到接下來(lái)的字號(hào)變小了，不過(guò)沒(méi)問(wèn)題，那個(gè)大字號(hào)的目的就是讓你開(kāi)始閱讀這篇文章，它起作用了。接下來(lái)，是由作者來(lái)確保你繼續(xù)閱讀并翻到下一頁(yè)去。

在一則廣告里，除非讀者確實(shí)對(duì)你的產(chǎn)品很感興趣，否則你就會(huì)招致很多反感。而如果他們的確感興趣，那么你就真的得去抓住他們、留住他們。所以，你的第一句話應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長(zhǎng)的多音節(jié)單詞，要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。

如果在一則廣告中，所有被設(shè)計(jì)的元素都是為了讓讀者去讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么呢？如果你認(rèn)為它的目的是“表達(dá)一個(gè)優(yōu)勢(shì)或者解釋一種特征”，那你就錯(cuò)了。除了吸引讀者去閱讀之外，一句很短的第一句話還能起什么作用？當(dāng)然，正確的答案就是：“第一句話的目的是為了吸引讀者去讀第二句話?！背酥鉀](méi)有其他答案。你自己可能也已經(jīng)猜出來(lái)了。