到目前為止，你已經(jīng)學(xué)會(huì)了文案寫作的許多要點(diǎn)。首先，你了解了你可以通過(guò)行為、背景和個(gè)性在生活中獲得一般性的知識(shí)。同時(shí)你還掌握了獲取特殊知識(shí)的工具，比如調(diào)查、閱讀和研究的能力。接著，你還了解到實(shí)踐才是最好的老師——你寫的文案越多，就會(huì)寫得越好。最后，你還學(xué)到了文案寫作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過(guò)程。

接著我們要學(xué)一些真正屬于休格曼的東西了。我們知道，大部分人都認(rèn)為一則標(biāo)準(zhǔn)廣告里的那些元素，比如標(biāo)題和圖片說(shuō)明，都是各有其存在意義的。接著我們學(xué)到，我，休格曼認(rèn)定的是，這些元素的主要目的都是讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話。

不知你是否還記得，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)第一句話的唯一目的就是讓讀者去讀第二句話，而第二句話的唯一目的就是讓他們?nèi)プx第三句話，然后是第四句話——你在創(chuàng)造銷售環(huán)境時(shí)所做的一切都是為了賣出產(chǎn)品。

我們還把印刷品推銷與一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的面對(duì)面推銷作了比較。你認(rèn)識(shí)到了最理想的狀態(tài)就是；當(dāng)你的讀者開(kāi)始閱讀你的文案時(shí)，你能讓他頻頻點(diǎn)頭，認(rèn)同你所說(shuō)的一切。

所以，現(xiàn)在讀者已經(jīng)在讀你開(kāi)頭的幾個(gè)句子了，他們對(duì)你創(chuàng)造的環(huán)境也感到很舒適，而且也點(diǎn)頭認(rèn)同你了。現(xiàn)在就到了一個(gè)很關(guān)鍵的部分，也就是常說(shuō)的“滑梯效應(yīng)”。

想象出一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)的滑梯吧，再想象有人把整個(gè)滑梯甚至連扶手都涂上了嬰兒潤(rùn)膚油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。

當(dāng)你開(kāi)始從滑梯上向下滑的時(shí)候，動(dòng)能就開(kāi)始產(chǎn)生了。你試圖抓住扶手來(lái)停住，但卻失敗了。盡管你竭盡全力來(lái)阻止自己下滑，但還是無(wú)休止地滑下去。這就是你的文案必須要達(dá)到的效果。

一則廣告里面所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。標(biāo)題必須非常有力，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標(biāo)題。同樣副標(biāo)題也必須充滿了力量，使讀者感到必須去閱讀第一個(gè)句子。而第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝，這樣讀者才能一句一句地讀下去，一口氣從開(kāi)頭讀到結(jié)尾。

“閱讀重力”的力量

我曾經(jīng)收到《科學(xué)美國(guó)人》雜志給我寄來(lái)的一封信，是對(duì)我們所做的一則恒溫器廣告的反饋。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告訴我說(shuō)，她并不需要恒溫器，對(duì)這個(gè)話題也沒(méi)有任何興趣，她很少閱讀廣告，即便閱讀也是一掃而過(guò)。但是，她這樣繼續(xù)寫道：“我是一位非常忙碌的科學(xué)家，當(dāng)我開(kāi)始閱讀你的廣告時(shí)，我浪費(fèi)了寶貴的5分鐘時(shí)間讀完了整個(gè)廣告。我對(duì)我的時(shí)間完全被浪費(fèi)掉了而深感不安，所以想寫信抱怨。”作為一個(gè)文案撰稿人，我還沒(méi)有獲得過(guò)比這份抱怨信更強(qiáng)烈的贊揚(yáng)。