我們一直將自己的食物供應(yīng)視為理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然我們也確實(shí)有足夠的理由來這么認(rèn)為，美國(guó)一向物產(chǎn)豐富。但也許你還未曾注意到，我們可能正邁向歷史上形勢(shì)最為嚴(yán)峻的一段時(shí)期。請(qǐng)容我詳細(xì)解釋。

這個(gè)廣告接下來講述了撰稿人自己的親身經(jīng)歷：肯尼迪被刺殺的消息傳出后，他去超市買東西，卻只看到空空如也的貨架——所有人都處在絕望和災(zāi)難中，大家第一次意識(shí)到自己的生存問題。

這時(shí)讀者的注意力已經(jīng)被吸引住了，標(biāo)題“食品危機(jī)”和副標(biāo)題“我們都經(jīng)歷了石油危機(jī)，大部分人并沒有作任何準(zhǔn)備，你會(huì)為食品危機(jī)而作準(zhǔn)備嗎？”會(huì)促使讀者開始閱讀第一句話。第一句話非常簡(jiǎn)短，只要是買得起這個(gè)產(chǎn)品的典型美國(guó)人都會(huì)肯定地表示贊同。這篇廣告文案的每個(gè)句子都很有趣，很真實(shí)，會(huì)讓讀者頻頻點(diǎn)頭。

這樣一來，在一則廣告的開篇我們就有了3件要嘗試的事情。首先，我們希望讀者來閱讀文案。記住，這是所有文案一致的目標(biāo)。如果沒有目標(biāo)客戶閱讀你的廣告，你就一無所有。

接著，我們要通過文案創(chuàng)造出一種購(gòu)買環(huán)境，讓目標(biāo)客戶感到很舒適，從而心甘情愿地掏出血汗錢來購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。最后，我們希望顧客能夠與我們?nèi)谇⑾嗵帯簿褪琴澩覀儭櫩椭挥懈惺艿轿覀兯f的都是真實(shí)有趣且有實(shí)用價(jià)值的，才可能贊同我們。簡(jiǎn)而言之，我們需要意見一致，我們需要那些充滿肯定的頷首，我們需要和諧。

看一下《Cycle》雜志為了讓我在他們的雜志上刊登廣告，是如何創(chuàng)造完美共鳴的吧。他們仿制了一份我的廣告版式，然后連同一篇與我的風(fēng)格很類似的文案一起寄給了我。當(dāng)然，這樣做也可能事與愿違——如果我對(duì)他們的仿制很不滿的話。但是他們也知道我會(huì)一眼認(rèn)出這種版式，并能理解他們?yōu)榱双@得我這個(gè)客戶所付出的努力，從而尊重他們的創(chuàng)意。事實(shí)上，我確實(shí)很認(rèn)可他們的努力，最終在他們的雜志上買了一些廣告版面。

對(duì)于這個(gè)概念，我再舉一個(gè)例子。在下面這則廣告中，我試圖吸引那些愛買便宜貨的人注意到這個(gè)名叫“消費(fèi)英雄”的公司。在開頭幾句話之后，我這樣寫道：

消費(fèi)者被劫掠了，通貨膨脹讓我們的購(gòu)買力在不經(jīng)意間流失。我們的錢大幅貶值，無辜的普通消費(fèi)者被強(qiáng)取豪奪、無情踐踏了。

如果你是一個(gè)正在搜尋便宜貨的消費(fèi)者，而我寫這篇廣告文案時(shí)又正處于通貨膨脹期，你就很有可能會(huì)對(duì)這簡(jiǎn)單的幾句話產(chǎn)生共鳴。我使用了那些消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到的詞語(yǔ)，并站在消費(fèi)者的立場(chǎng)說話。

一位頂級(jí)推銷員曾經(jīng)這樣對(duì)我說：“喬，我真的很羨慕你。如果是一對(duì)一銷售的話，我能夠向任何人賣出產(chǎn)品。即使面對(duì)的是最難應(yīng)付的顧客，我都可以說服他們，賣出產(chǎn)品。但是與你相比那真是小巫見大巫，因?yàn)槟銚碛幸粚?duì)多的銷售能力。當(dāng)你推銷的時(shí)候，你用一張印刷品就能同時(shí)向數(shù)百萬名顧客賣出產(chǎn)品。”

這就是為什么用印刷品來推銷是一件如此不可思議的事情了。你可以把一則推銷廣告復(fù)制成幾億份。只要你能在印刷品上重現(xiàn)推銷這門藝術(shù)，使顧客產(chǎn)生共鳴，那你就抓住了這個(gè)強(qiáng)大工具的精華。不論你把它運(yùn)用到哪個(gè)媒介上——印刷品、電視、其他任何新的電子媒介——都會(huì)因此而終生受益。

所以我們的第5條公理是非常簡(jiǎn)單的：

公理5

讓你的讀者說“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

現(xiàn)在，你已經(jīng)打好基礎(chǔ)，可以學(xué)習(xí)另外一個(gè)寫出有效文案的重要原則了。