在這一過程中，推銷者必須牢記兩件事情。第一件事是買主必須喜歡這個(gè)推銷者，并且對他有信心。買主必須認(rèn)為推銷者非常了解這個(gè)產(chǎn)品。第二件事是推銷者必須想方設(shè)法將這個(gè)產(chǎn)品和買主的需求聯(lián)系起來。這是毫無疑問的。但是買主和推銷者必須有共鳴。在買主和推銷者之間，必須要有一種和諧的互動，否則這些勸服人的推銷信息就沒法順利傳達(dá)出去。

有很多方法能夠創(chuàng)造這種和諧，其中有兩個(gè)非常重要的能夠直接適用于空間廣告的方法。第一個(gè)是，你必須使目標(biāo)客戶開始說“是”。第二個(gè)是，你必須使你的陳述聽上去非常誠懇，并且值得信賴。讓我們舉個(gè)例子吧。一個(gè)汽車推銷員說：“瓊斯先生，天氣不錯(cuò)啊。”瓊斯先生就會回答：“是的?！保ㄌ鞖獾拇_很好，這個(gè)陳述是很真實(shí)的，顧客的回答中充滿了肯定。）

“瓊斯先生，你將自己的汽車保持得很整潔啊。”“是的，的確如此?！保ㄔ谶@個(gè)時(shí)候，推銷員已經(jīng)使瓊斯先生說了“是”，并且點(diǎn)了頭。）“我知道了，瓊斯先生，既然你現(xiàn)在擁有一輛別克，而我們正好是別克的經(jīng)銷商，也許你會想買一輛新車？”“是的。”（這個(gè)推銷員問了一個(gè)顯然會得到肯定回答的問題，瓊斯先生也正是這么回答的。）

“我能向你展示一款我們最新的樣車嗎？它比你現(xiàn)有的那款改進(jìn)了許多?！薄昂玫?。”（這個(gè)推銷員再次提了一個(gè)顯然會得到肯定回答的問題，買賣者之間繼續(xù)其樂融融。）

簡單地說，你需要讓顧客非?？隙ǖ攸c(diǎn)頭同意你?；蛘咧辽?，你也要講一些顧客知道是大實(shí)話的話，這樣他就會表示贊同。你必須確保你的目標(biāo)客戶不會與你產(chǎn)生分歧。譬如，如果推銷員說：“你想換一輛新的別克嗎？”顧客回答說：“不?！蹦敲凑麄€(gè)推銷形勢就會急轉(zhuǎn)直下，和諧的氣氛就會因此喪失。這對一則平面廣告而言則意味著，讀者會停止閱讀，翻過這一頁。

和諧是關(guān)鍵

當(dāng)你使讀者開始說“不”，甚至是“我真的不相信他說的任何話”，或者“我不認(rèn)為這和我有什么關(guān)系”的時(shí)候，你就已經(jīng)失去了這個(gè)讀者。但是，只要這個(gè)讀者一直不停地說“是”，或者相信你所說的都是對的，并且一直保持興趣，你就維系住了你和這個(gè)讀者之間的和諧，你和你的讀者就會沿路一直走到那家畫廊的美麗房間里。

為了具體說明這個(gè)方法，讓我舉一個(gè)例子，那是我過去為一個(gè)研討班學(xué)生所寫的一篇廣告文案，標(biāo)題是“食品危機(jī)”，是一種應(yīng)急用脫水食品的廣告。有時(shí)，如果我的一個(gè)學(xué)生寫了一篇不太完美的好廣告文案，我就會幫一下他，要么提一些小小的修改建議，要么就親自重寫一遍——如果我覺得我有一個(gè)更好的整體概念的話。約翰·索爾的第一篇文案，剛好寫于1973年第一次石油危機(jī)爆發(fā)之后。那時(shí)，一排排的汽車停在加油站外，但是卻加不到油，或者只能加到很少的一點(diǎn)油。約翰覺得在這篇廣告文案中，選擇保險(xiǎn)的概念是最好的方法。而我覺得保險(xiǎn)只會讓讀者睡著。看看你們是否同意我在廣告文案中的陳述，我是把當(dāng)時(shí)那種因?yàn)槭臀C(jī)而產(chǎn)生的無助感同約翰的產(chǎn)品聯(lián)系了起來。