到目前為止，我已經(jīng)講了幾個(gè)主要的文案寫(xiě)作原則。你已經(jīng)學(xué)會(huì)了所有的廣告元素都是為了吸引客戶開(kāi)始閱讀第一句話，也了解到了寫(xiě)一句非常簡(jiǎn)單的開(kāi)頭來(lái)吸引讀者讀你的文案的方法。接著，我又告訴你讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子是多么重要的一件事。我并沒(méi)有提到產(chǎn)品的任何優(yōu)點(diǎn)或者特性，因?yàn)槲陌傅奈ㄒ荒康木褪且茸屓藗冮_(kāi)始閱讀文案，而好處隨后就會(huì)顯現(xiàn)。

然后，我提到了要在文案開(kāi)頭創(chuàng)造出購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性，要讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設(shè)。

我還指出要讓讀者像坐滑梯一樣一口氣讀完你的文案的重要性——他們閱讀了你的文案，你的廣告的“客流量”就增加了——我還舉了金杰及其失敗的例子。此外，我剛剛還向你展示了“好奇的種子”是怎樣發(fā)揮作用，使滑梯順滑無(wú)比的。

你已經(jīng)學(xué)會(huì)了我的大部分理念

掌握以上原則后，你已經(jīng)掌握了我的文案寫(xiě)作理念哲學(xué)體系的主要部分。為了搭建堅(jiān)固的基石，你還需要學(xué)習(xí)幾個(gè)要點(diǎn)，這樣，你就可以淬煉你的技巧，寫(xiě)出精彩的文案了。

我還記得我在第一期研討班上講授了同樣的哲學(xué)。在課程結(jié)束后，一個(gè)名叫弗蘭克·舒爾茨的得克薩斯州農(nóng)民受到研討班的鼓舞，把自己關(guān)在附近一個(gè)名叫假日酒店的汽車旅館里，為他想要在全國(guó)范圍內(nèi)出售的葡萄柚寫(xiě)了平生第一個(gè)文案，然后在一本主流雜志上刊登了系列平面廣告。

他的第一個(gè)空間廣告充滿了力量，售出的葡萄柚?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)超產(chǎn)量。他還收到了很多其他知名文案撰稿人的來(lái)信，對(duì)他簡(jiǎn)單而美妙的廣告表示了祝賀。我們會(huì)在第24章中對(duì)那則廣告進(jìn)行研究。但是，如果我講授的有關(guān)這些原則的知識(shí)能夠使一個(gè)得克薩斯州的農(nóng)民成為一個(gè)高效的文案撰稿人，那么你同樣也可以做到。

廣告中的情感

這一章講的是廣告中的情感，關(guān)于這個(gè)話題，只有3個(gè)要點(diǎn)需要記住。

情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)涵著情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。

情感原則3：以情感來(lái)賣出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)。