讓我們從最后一點(diǎn)說(shuō)起。你認(rèn)為美國(guó)人為什么會(huì)買梅賽德斯-奔馳的汽車？是因?yàn)樗凝X條齒輪轉(zhuǎn)向裝置，還是防鎖制動(dòng)系統(tǒng)，抑或安全性能？其他汽車擁有同樣的特性，那么為什么要花錢買這樣一輛車呢？用買梅賽德斯汽車幾分之一的錢，你就可以買到一輛美國(guó)車或者日本車，甚至是一輛有著相同性能的沃爾沃汽車。

答案就是：我們因?yàn)榍楦卸?gòu)買，又因?yàn)檫壿嫸刮覀兊馁?gòu)買行為合理化。當(dāng)我第一次購(gòu)買梅賽德斯汽車的時(shí)候，我就深知這一點(diǎn)。當(dāng)朋友們看見(jiàn)的時(shí)候，我告訴他們我買這輛車的原因是我發(fā)現(xiàn)其一系列的技術(shù)特征讓人驚艷。但其實(shí)我并不是完全為此而購(gòu)買的。我希望能夠擁有一輛享有威望的汽車，我想要成為駕駛梅賽德斯汽車的人群中的一員。但是當(dāng)我必須為我的購(gòu)買行為作出解釋的時(shí)候，我就會(huì)借助于理性分析——一些當(dāng)我用到時(shí)，我絕對(duì)相信其正確性的道理。

梅賽德斯汽車的廣告

看一下梅賽德斯汽車的廣告吧。因?yàn)槊焚惖滤蛊嚨膹V告商知道人們購(gòu)買汽車背后的真正動(dòng)機(jī)，所以他們將廣告內(nèi)容主要集中在人們購(gòu)買這輛汽車的理性訴求上。他們的廣告談?wù)摰娜慷际邱{駛這輛車時(shí)的了不起的經(jīng)歷，以及那些使這輛車卓爾不群的技術(shù)特征。但事實(shí)上，這輛車并沒(méi)有什么具有革新性意義的性能，價(jià)位低點(diǎn)兒的車照樣擁有這些性能。人們購(gòu)買這輛車是因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)高貴的感性訴求，而后又用它在廣告中強(qiáng)調(diào)的理性訴求來(lái)解釋購(gòu)買行為。

看看以歌聲的形式來(lái)傳遞的情感信息。音樂(lè)就像是那種你需要在一則廣告信息中創(chuàng)造出來(lái)的情感共振或特殊協(xié)奏。如果音樂(lè)打動(dòng)了觀眾及其靈魂，他們就會(huì)真正接受這些銷售信息——或者說(shuō)，就歌曲而言，歌詞也在不經(jīng)意間具有了一種附加情感。一首歌曲和一則廣告是非常相似的。

隨便挑出一首歌，在沒(méi)有音樂(lè)的情況下念歌詞，它可能聽上去會(huì)非常搞笑?；厮莸?0世紀(jì)50年代，史蒂夫·艾倫在《今夜脫口秀》上會(huì)背誦一首最火暴的歌曲的歌詞，然后逗得大家哈哈大笑。“噢啪啪嘟啪啪嘟啪啪喔，我愛(ài)你，噢啪啪嘟噠小曲?！睕](méi)有音樂(lè)，那些歌詞聽上去簡(jiǎn)直荒唐極了。

邏輯一般不起作用

一般來(lái)說(shuō)，為一則廣告寫作文案，因?yàn)槟闼鶢I(yíng)造的環(huán)境的關(guān)系，你會(huì)使你的讀者處在一種思想的感性樊籬之中，邏輯反而成了不太重要的東西。舉個(gè)例子，我經(jīng)常會(huì)在廣告結(jié)尾的地方使用這樣的詞組，“如果你并不十分滿意，就在30天之內(nèi)退還你的商品，你會(huì)得到迅速的、周到的退款”。有誰(shuí)聽過(guò)退款是很周到的嗎？這并不重要。這個(gè)詞組給人的感覺(jué)或真正想要表達(dá)的情感是，我們是一家非常尊重人、設(shè)想周到、會(huì)迅速退錢的公司。只用寥寥數(shù)語(yǔ)，你就傳達(dá)出了一個(gè)考慮周到、行動(dòng)迅速的公司形象。即便這個(gè)詞組沒(méi)有什么邏輯意義，但還是有一些直銷人員在使用，并且把它放在他們的郵購(gòu)型錄和平面廣告里。

通常，一個(gè)詞組，一個(gè)句子，甚至一個(gè)假設(shè)，在邏輯上都不會(huì)完全正確。只要它能富有感染力地傳遞信息，它就完成了本職工作，而且比那些著重于理性訴求的信息更有效。