將產(chǎn)品融入概念

有些時候概念從產(chǎn)品中自然而然地就產(chǎn)生了，而其他時候概念需要被創(chuàng)造出來。我記得有一次，我在自己的郵購型錄里推銷了好幾種產(chǎn)品，用的文案并不多。我發(fā)現(xiàn)其中兩種賣得很好。我并沒有把它們當(dāng)做獨立的產(chǎn)品，用全屏的廣告來進行推銷，而是將它們作為一個概念放在一則全頁廣告里面。

這兩種產(chǎn)品是微型旅游防盜器和電子下棋機。我并沒有為它們單獨提煉各自的概念，而是寫下這樣一個標(biāo)題——“贏家”，并告訴讀者這兩種產(chǎn)品是怎樣成為近期郵購型錄中的暢銷產(chǎn)品的。這個標(biāo)題將這兩種產(chǎn)品都歸在了一個單獨的概念之下，使它們都成了“贏家”，同時也使我們的郵購型錄引人注目。

電子下棋機的銷售始終非常興旺，在1978年的時候，我接到一個電話，來自我們進口這種產(chǎn)品的香港公司?！皢?，”我的朋友，那個香港供貨商彼得·奧吉說道，“我認為我們可以請到蘇聯(lián)國際象棋冠軍卡爾波夫為我們的電子下棋機做廣告。我在一次競賽中和他成了朋友。這樣有可能能讓下棋機賣得更好。”

我想，這的確很有可能，但是當(dāng)我們用卡爾波夫的時候，我們需要提出一個概念來——不是將他當(dāng)做一個來給這個產(chǎn)品打廣告的人，而是一個我們會用我們的電子產(chǎn)品來挑戰(zhàn)的人。而且，事實上我們也正是這樣做的。第一個出現(xiàn)卡爾波夫名字的廣告標(biāo)題是這樣的——“來自蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)”。

副標(biāo)題：一臺美國的電子下棋機能夠擊敗蘇聯(lián)的國際象棋冠軍嗎？這是一場美國太空時代技術(shù)和蘇聯(lián)心理武器的對決。

文案：在蘇聯(lián)，國際象棋被當(dāng)做一種心理武器，而不僅僅是一種游戲。這是共產(chǎn)主義對抗西方文化的一種象征。

所以當(dāng)蘇聯(lián)的阿納托里·卡爾波夫同叛離蘇聯(lián)的維克多·科徹諾爾競賽的時候，他可以隨意支配整個蘇聯(lián)的資源，包括一個催眠師和一個神經(jīng)心理學(xué)家。

卡爾波夫贏了，并且成為這個世界上不可戰(zhàn)勝的國際象棋冠軍。但是，卡爾波夫卻從未面對過美國的太空時代技術(shù)，特別是JS&A公司最新的電子下棋機。

當(dāng)然，這篇文案繼續(xù)談?wù)摿宋覀冎圃斓倪@場對抗卡爾波夫的挑戰(zhàn)，這就是概念。我們不是在銷售電子下棋機，我們是在銷售對蘇聯(lián)冠軍的挑戰(zhàn)，以最終賣出電子下棋機。這個一本正經(jīng)的產(chǎn)品及其整個營銷方案都被賦予了更濃厚的感情色彩。

接著廣告就解釋了這個產(chǎn)品的運作方式、特性，最后以對卡爾波夫的挑戰(zhàn)而結(jié)束。