蘇聯(lián)的陰謀

這則廣告在美國各地出現(xiàn)后，有一天我在辦公室里收到了一封海外急電。打開一看，原來是卡爾波夫發(fā)來的?！拔視?huì)控告你在未經(jīng)允許的情況下，就在你的廣告中使用我的名字?！焙灻前⒓{托里·卡爾波夫。

我的朋友彼得告訴我可以使用他的名字。事實(shí)上，他也給我寄來了廣告合同，表明我可以使用卡爾波夫的名字發(fā)布這個(gè)廣告。所以我就這樣做了，并認(rèn)為所有的事情都沒問題。

應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？很簡(jiǎn)單。我已經(jīng)看見我的下一個(gè)標(biāo)題了：“蘇聯(lián)起訴JS&A公司”或者“小小的JS&A公司遭到了蘇聯(lián)人的攻擊”。這是一個(gè)多么偉大的概念啊。但我還沒來得及坐下來寫這個(gè)文案時(shí)，我的朋友彼得就給我打來了電話，他說他也收到了一份同樣的電報(bào)，但是所有的事情他都已經(jīng)同卡爾波夫的經(jīng)紀(jì)人達(dá)成了一致，沒什么可擔(dān)心的了?？柌ǚ蚩梢詾殡娮酉缕鍣C(jī)做廣告，我可以繼續(xù)我的廣告營(yíng)銷。

然后，我就坐下來，寫了這個(gè)系列的第三則廣告，名字叫做“卡爾波夫接受了”，告訴讀者我們已經(jīng)向卡爾波夫發(fā)出了挑戰(zhàn)，而他決定不管什么原因，他都不想和電子下棋機(jī)對(duì)抗，成為挑戰(zhàn)的一部分。相反，他愿意為這臺(tái)電子下棋機(jī)做廣告，并且希望很多美國人可以通過它學(xué)習(xí)，提高自己的國際象棋水平。

概念銷售效果很好

這3則廣告的效果都很好，我們賣出了超過20000臺(tái)電子下棋機(jī)。3則廣告都各有與之相關(guān)的不同概念。同時(shí)，我提出的比賽依然有效，但永遠(yuǎn)不會(huì)完成，因?yàn)樗谋疽馐窍蛉藗冑u出電子下棋機(jī)，而不是為了“來自蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)”和“卡爾波夫接受挑戰(zhàn)”——這就是概念廣告。

如果你的廣告只是在推銷產(chǎn)品，那你要非常小心了，你需要一個(gè)概念。如果你能夠提出一個(gè)非常獨(dú)特的概念，那就太了不起了，你就會(huì)做得更好。