對產(chǎn)品來說，道理也是同樣的。當(dāng)電子表第一次出現(xiàn)的時(shí)候，我的顧客都非常想買。他們成群結(jié)隊(duì)地來買電子表，閱讀我的文案里面的每一個(gè)詞語。我的文案信息量很大，非常有用，將他們吸引了過來，使他們饒有興致地閱讀。當(dāng)電子表市場惡化的時(shí)候，這股熱潮開始退去了，我的顧客們對這種產(chǎn)品不再那么感興趣，轉(zhuǎn)而去買其他產(chǎn)品了。所以文案的閱讀率自然也就下降了。

對讀者來說，如果文案是有趣的，他們就會閱讀。我記得當(dāng)我在20世紀(jì)50年代參觀汽車展示廳的時(shí)候，總是會尋找那些具有大尾翼和流線型創(chuàng)新設(shè)計(jì)的新車。廣告商們也總是談?wù)擙X條齒輪轉(zhuǎn)向裝置，我總是想弄明白這些是什么意思。所有文案的作用就是使讀者進(jìn)入一種駕駛這輛車的氛圍中。雖然這是一種充滿感情色彩的好文案，但是并沒有告訴我足夠多的信息。當(dāng)你得到的信息不夠時(shí)，你就會開始走到展示廳，去問問題，而這也許就是那些汽車公司期望你做的事情。

但一般來說，推銷員知道的也并不多。對他們來說，齒條齒輪轉(zhuǎn)向裝置也同樣是很陌生的東西。

我從那些汽車展示廳的參觀中學(xué)到了一課，那就是：你不可能告訴一個(gè)目標(biāo)客戶足夠多的他們真正感興趣的東西，文案寫作亦是如此。如果你談?wù)摰氖撬麄冋嬲錆M興趣和激情的事情，他們就會以一種非常高的熱情來閱讀。

長短適宜

回到那個(gè)大部分文案撰稿人都是男人的時(shí)代，人們有一個(gè)關(guān)于文案長度的老格言：“文案就像一個(gè)女人的裙子，它需要長到能夠遮住關(guān)鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”

讓我們再回到那個(gè)早前在本書第6章出現(xiàn)過的例子，講的是一個(gè)推銷員拜訪目標(biāo)客戶。推銷員如約而至，客戶解釋說他談不了45分鐘，因?yàn)樗陂_一個(gè)預(yù)算會議。那么這個(gè)推銷員能將產(chǎn)品演示時(shí)間縮減為15分鐘嗎？如果是你，你又會怎樣做？

一個(gè)好的推銷員會重約一個(gè)時(shí)間。如果這個(gè)銷售展示需要花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，那么就應(yīng)該是一個(gè)小時(shí)那么長——既不能更長，也不能只用15分鐘。文案也同樣如此。依據(jù)你的銷售計(jì)劃，文案要長到你有足夠的時(shí)間去創(chuàng)造銷售環(huán)境，開發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，迎合目標(biāo)客戶的需求以及賣出產(chǎn)品。

文案必須長到足以講完整個(gè)故事，或者說完所有的推銷術(shù)語——既不過長，也不過短。當(dāng)然，這里也有一些操作上的限制，但即使如此，它們也是可以被打破的。當(dāng)最偉大的郵購文案撰稿人之一加里·哈爾伯特找女朋友的時(shí)候，他在洛杉磯當(dāng)?shù)氐囊患覉?bào)紙上發(fā)布了一則3000字的整頁個(gè)人廣告。結(jié)果他收到了無數(shù)的約會邀請。

當(dāng)理查德·德爾高迪奧想要找一個(gè)私人助理來幫他管理他的基金募集公司時(shí)，他刊登了一則4000字的尋人廣告，結(jié)果來應(yīng)征的人令他應(yīng)接不暇。