長(zhǎng)文案方針

如果你搞明白了，就會(huì)知道其實(shí)沒(méi)有文案長(zhǎng)度的限制。舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)好的推銷(xiāo)員在10分鐘之內(nèi)達(dá)到了銷(xiāo)售目的，向一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)售出了一個(gè)價(jià)值19.95美元的家用小玩意兒，而另外一個(gè)推銷(xiāo)員花費(fèi)了數(shù)月來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)，最后賣(mài)出了價(jià)值百萬(wàn)美元的高速印刷機(jī)。誰(shuí)會(huì)是更好的推銷(xiāo)員呢？這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然沒(méi)有答案。他們都有可能很好，也都有可能很差。那為什么會(huì)有這些關(guān)于文案長(zhǎng)度的爭(zhēng)論呢？就像我此刻希望你相信的那樣，如果平面廣告和面對(duì)面推銷(xiāo)是非常類(lèi)似的，那么為什么不能遵循同樣的原則呢？

現(xiàn)在讓我們花一點(diǎn)時(shí)間，來(lái)看看影響廣告需求增加的兩個(gè)要素。

價(jià)格點(diǎn)：價(jià)格點(diǎn)越高，就要用越多的廣告內(nèi)容來(lái)解釋這個(gè)價(jià)格的合理性或者創(chuàng)造需求。這是普遍適用于文案寫(xiě)作的規(guī)則，除非該價(jià)格被認(rèn)為是物超所值（這樣的話文案就要少一些），或者更低的價(jià)格似乎缺乏可信度（這樣的話文案就要多一些）。更多的文案能令你提升產(chǎn)品的價(jià)值，在零售價(jià)格上增添更多的美元。簡(jiǎn)而言之，通過(guò)勸服消費(fèi)者，你能夠從你的產(chǎn)品上賺到更多的錢(qián)。

獨(dú)特的產(chǎn)品：這件產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要使產(chǎn)品迎合顧客，就越需要專(zhuān)注于創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，解釋產(chǎn)品的新特性。一般這些產(chǎn)品很難通過(guò)零售的方式售出。當(dāng)你的文案長(zhǎng)度適中時(shí)，郵購(gòu)將是一種完美的方法。

總之，使用長(zhǎng)文案有兩個(gè)基本原因。原因一是你要有足夠的內(nèi)容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心情的環(huán)境。原因二是你要有足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)講述自己產(chǎn)品的所有事。

短文案也能產(chǎn)生作用

來(lái)自英國(guó)Scottcade郵購(gòu)公司的羅伯特·斯科特來(lái)到我的研討班，告訴我他的方法違背了我所有的規(guī)則。他的郵購(gòu)型錄文案非常短，但仍然售出了大量商品。

然而，事實(shí)上他的郵購(gòu)型錄相當(dāng)遵守我的規(guī)則。第一，他通過(guò)高超的攝影技巧，拍出的產(chǎn)品都顯得很高雅。第二，同其他公司或者零售商相比，他的價(jià)格非常低。正因他以如此低廉的價(jià)格來(lái)出售產(chǎn)品，且廣告環(huán)境也是如此有效地將顧客置于一種購(gòu)買(mǎi)心情中，所以很多在常規(guī)文案中需要做的事情他已經(jīng)借視覺(jué)效果和價(jià)格點(diǎn)來(lái)完成了。另外，他的媒介是郵購(gòu)型錄。在型錄中，長(zhǎng)文案一般是不需要的，型錄創(chuàng)造出一種環(huán)境，省去了你需要在文案中創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的時(shí)間。

我不是想向你推銷(xiāo)長(zhǎng)文案。我也曾使用過(guò)短文案，有時(shí)還是非常短的文案。但是我使用的短文案都是確實(shí)必要的，而且價(jià)格點(diǎn)都很低，這樣的短文案也能達(dá)到效果。事實(shí)上，我并不特別傾向于長(zhǎng)文案或者短文案，我要的是讓客戶(hù)能掏出血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。坦率地說(shuō)，在一則廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，文案的長(zhǎng)度只是眾多需要考慮的因素之一而已。

所以這章需要記住的公理非常簡(jiǎn)單：

公理11

文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。

人們會(huì)看完整篇的文案嗎？有些人會(huì)，而且這些人已經(jīng)多到可以使我和其他文案作家們過(guò)上舒服的生活了。