從特色衛(wèi)視到品牌衛(wèi)視

進入21世紀以來，中國各省衛(wèi)視都在考慮的一個問題是：在全國幾十個上星頻道里，如何讓觀眾看我這個頻道？

開始，有人根據(jù)西方發(fā)達國家情況，提出要搞專業(yè)化，所謂做“專業(yè)頻道”。當時，中央電視臺已有十來個頻道，專業(yè)分工成為臺內的題中之義，這個提法便在央視進入實驗。有的省臺受到影響，也開始做?？墒?，在全國電視市場上，每個省臺都只有一條頻道，專業(yè)化顯然讓自己首先要放棄電視至少三大功能（提供新聞信息、娛樂消遣與生活服務）的其中兩個甚至更多。那時，湖南衛(wèi)視鎖定綜藝娛樂、安徽衛(wèi)視咬死電視劇，都只是娛樂消遣里的一部分，在整個電視內容里更屬“偏安”，顯然一起步便自囿了。因此我當時認為，僅靠某一內容，并且即使在這一內容上精耕細作到極致，盡管可以如湖南、如安徽稱雄于一時，然而若論衛(wèi)視在理論上所能覆蓋、在推進中力圖占據(jù)的全國市場的目標，仍是難以實現(xiàn)的。

不過，無論鎖定綜藝娛樂還是咬死電視劇，都抓住了電視三大功能里的最普遍或最具大眾性的那一點，所以，湖南和安徽能夠做下去，而且，湖南衛(wèi)視后來還進一步提煉出“快樂中國”的理念，使得其品牌建設有了基礎。

與此同時，江蘇衛(wèi)視提出“情感”理念，在實務上則從打造“情感地帶”到推出《人間》帶狀欄目，并輔以一系列“情感劇場”，也使得該頻道在全國觀眾心目中開始有了印象。

到此，全國有出息的部分省衛(wèi)視，均在突出自身特色方面下了工夫，盡管成效不一，甚而事倍功半，但這個第一步顯然是走對了--中國各省衛(wèi)視沒有按舶來的所謂專業(yè)化操作，以致淪為整個中國電視內容格局中的一個小分子。幸甚！

摒棄專業(yè)化走特色化之路，這一步，正確卻艱難。

首先是頻道定位難。定在具體內容上是實際上的專業(yè)化，而且也難以與央視的專業(yè)化頻道抗衡--我們都知道，央視不做則已，要做往往就有點兒通吃的感覺，如財經(jīng)、體育、電影等；定在地域上則自我封閉，目前及今后許多省的衛(wèi)視實際上只在區(qū)域市場里生存。因此，湖南和江蘇定位于“快樂”、“情感”等，盡管有空泛及片面之險，但畢竟具備了通過某一特色在全國電視市場上彰顯自身的可能。我當時認為，江蘇衛(wèi)視作出走情感路線的決策，其實真正的目標并不是分眾而是大眾，因為觀眾都是人，是人就有情感，所以情感之路的朝向就是--只要你是人，就會看江蘇衛(wèi)視。