3．品牌定位的契合

企業(yè)的品牌定位決定了媒體的選擇及媒體之上的營(yíng)銷方式，至少我們都可以理解，類似星巴克將自身定位為一個(gè)相對(duì)具有文化品味的高品質(zhì)的持久的生活消費(fèi)品牌，那么在電視廣播或者報(bào)紙雜志做出鋪天蓋地的廣告顯然是不合適的。但是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)重要的概念卻恰好與星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑傳播。

星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。而面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的利潤(rùn)依然不斷增長(zhǎng)，這都是來自于它獨(dú)特的營(yíng)銷手段及堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”所產(chǎn)生的超值利潤(rùn)。

1）一貫的品牌推廣策略

和其他跨國(guó)大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會(huì)議的贊助者。在過去的二十幾年中，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算，其在廣告上的支出僅約2000萬(wàn)美元。

星巴克根據(jù)在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多的成分是“體驗(yàn)一種感覺”。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”，他們?yōu)槊恳晃豢腿酥v述咖啡的故事。正如星巴克CEO所說：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”

2）契合的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

星巴克幾乎未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)，但是，它們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通過免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。星巴克像所有其他企業(yè)一樣，也會(huì)為決策的正確與否所困擾，但它們有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克選擇Twitter的原因是什么呢？

首先，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)可以吸引大量眼球。從吸引公眾注意的角度來看，Twitter獲得了很大的成功。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Edison Research/Arbitron進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在12歲及以上年齡的美國(guó)人中，有87%的人知道Twitter是什么，這一數(shù)字與Facebook相當(dāng)。但與之形成鮮明對(duì)比的是，這些受訪者中，有41%是Facebook的活躍用戶，而Twitter的這一比例卻僅為7%。

“有1.45億人在使用Twitter，這可是個(gè)不可小覷的數(shù)字?！必?fù)責(zé)監(jiān)督該項(xiàng)調(diào)查的Edison Research公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷副總裁湯姆·韋伯斯特（Tom Webster）談到。“毫無(wú)疑問，企業(yè)會(huì)將其視為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分來對(duì)待，至少目前如此。但是，從長(zhǎng)期來看，問題在于美國(guó)的主流用戶是否認(rèn)為Twitter是必不可少的，這才是決定其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵?！?/p>