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Dell——用心打動消費者(2)

SNS營銷:網(wǎng)商成功之道 作者:張紅雨


本哈默和他的團隊最終得出的答案是,“通過Twitter向用戶濫發(fā)信息會使用戶取消對你的關(guān)注,你也會很快被遺忘?!贝鳡栭_始格外關(guān)注每條信息的質(zhì)量,“不濫發(fā)信息,但我們會著重精選粉絲關(guān)注的促銷信息,并且要以用戶能夠接受的表達方式進行。如果你需要征求意見,只要問問你在Twitter上的關(guān)注者即可。”

最終,戴爾確定了4點在Twitter可以發(fā)布的信息:公司新聞、打折信息、博客賬戶、社區(qū)賬戶。其中,兩個內(nèi)容還肩負著聚集粉絲之用:首先,無論任何信息都要有價值;其次,要及時互動反饋。從布局上,戴爾創(chuàng)造性地確定了一個微博的多樣化戰(zhàn)略,即并不僅限于一個賬號。如果你只是想找打折信息,可以關(guān)注@DellOutlet;如果你只想了解戴爾的突發(fā)新聞,便可以關(guān)注@Direct2Dell。為了迎合用戶的興趣,戴爾還專門設(shè)立推廣用的Twitter賬戶,為那些對此感興趣的用戶提供純粹的推廣信息。本哈默介紹,這樣做的目的是可以滿足不同人群的需要,并通過此途徑與全球各地的各類用戶進行交流,并滿足他們的需求。

2.全員參與考核激勵

到底有多少人參與到戴爾微博的工作中?Zhou并沒有給出一個確切數(shù)字,“很多很多,微博的媒介形式正在逐步滲入到戴爾的每個部門,不僅僅公關(guān)和市場營銷人員使用它,客服和技術(shù)人員用它來替用戶解決問題,內(nèi)部研發(fā)人員通過這些網(wǎng)上用戶的反饋得到有用信息,幫助他們研發(fā)產(chǎn)品?!倍總€使用它的人,也是維護它的人。

從2007年公司確立了微博的多樣化戰(zhàn)略后,公司對于微博管理的人員和組織架構(gòu)也進行了規(guī)范化調(diào)整。據(jù)了解,戴爾在Twitter和新浪微博上的每個官方賬戶背后都有一個綜合團隊。每個賬戶都有一個負責人,但是團隊成員是跨部門的。“一般來說,賬號會由所涉及領(lǐng)域業(yè)務(wù)的員工來負責,銷售部、技術(shù)支持和客戶服務(wù)部門的成員也會參與進來,起一個輔助作用,如果客戶有任何問題,這些工作人員都能夠及時解答,確保和用戶之間的雙向溝通?!?

同時,戴爾確定了對于微博平臺的考核準則:分為短期和中長期兩種。短期來講,考核準則為發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲人數(shù)、評價、參與度、賬號的整體影響力,以及微博帶來的業(yè)務(wù)量(適合于某些賬號)。中期來看,則需要衡量微博是否幫助


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