合理選擇理論預(yù)先假設(shè)，人們在行動之前會進(jìn)行思考，在任何情況下人們都會追求利益的最大化和成本最小化。憑借占主流的客觀因素和有效信息，人們總是會作出對自己最有利的選擇。但是，批評合理選擇理論的觀點(diǎn)則指出，即使清楚什么是對自己有利的，人們往往也不會采取相應(yīng)的行動。在很多情況下，人們不是將行為建立在赤裸裸的利己主義的基礎(chǔ)上，而是傾向于采取慈善的、利他的行為。心理分析學(xué)家早已指出，人們的行為往往不是使快樂最大化、痛苦最小化，他們有時甚至?xí)榱俗非竽撤N奇怪的樂趣而損害自己的健康。即使能夠獲得作出最佳選擇所需的全部信息，人們的決定也會在很大程度上受外部因素（比如其他人的行為或者看法等）的影響，或者受內(nèi)在因素（比如潛意識的期望和愿望）的影響。

在當(dāng)今社會，選擇被罩上了光環(huán)，有人認(rèn)為選擇是以人的利益為出發(fā)點(diǎn)的，關(guān)鍵的問題不在于選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么，而是選擇所象征的行為方式。對生活的選擇被描述成消費(fèi)者行為的同義詞：我們努力尋找“對”的生活，就像我們努力尋找對的墻紙或吹風(fēng)機(jī)一樣。在當(dāng)今崇尚建議文化的社會里，選擇配偶的過程和選擇一輛車的過程基本沒什么區(qū)別：首先，我們需要衡量所有有利因素和不利因素；其次，我們需要簽訂可靠的婚前協(xié)議，以便在對方犯錯的時候得到補(bǔ)償；最后，在厭倦了無休止的關(guān)于義務(wù)的爭論和作出短暫的妥協(xié)后，我們再用上述模式尋找新配偶。

選擇已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級關(guān)注的重要問題。貧窮國家的很多人也對選擇意識形態(tài)論異議眾多的特性感到困惑。選擇意識形態(tài)論假設(shè)人們可以自由地做任何他們想做的甚至是出格的事情，而事實(shí)上，人們被眾多的束縛困擾著。在選擇意識形態(tài)論里，人們好像是藝術(shù)家，可以隨心所欲地構(gòu)造每一個元素，創(chuàng)造遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)品。選擇意識形態(tài)論盡量讓人們相信，其生活在一個理想的世界，其所作出的選擇是可逆的。而事實(shí)上，人們所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境限制了他們選擇的自由，一個錯誤的決定可能會導(dǎo)致毀滅性的結(jié)果。即使在富裕國家，窮人也根本沒有能力去享有選擇帶來的利益。例如，在美國，如果有醫(yī)療保險并支付得起醫(yī)療費(fèi)用，就會有很多醫(yī)療福利和高科技醫(yī)療產(chǎn)品供人們選擇。但是，如果沒有社會醫(yī)療保險，窮人甚至不能享有最基本的醫(yī)療福利。即便是對于那些錢已經(jīng)不成問題的富人來說，選擇也會成為負(fù)擔(dān)和混亂的根源：一方面，最新的研究表明，人的基因早已決定某人會生什么樣的病以及能活到多少歲；另一方面，人們覺得其選擇的生活方式會影響自身的健康狀況。

本書的寫作宗旨在于：探究選擇如何成為某類人的價值觀，以及“做你自己”的建議如何開始與我們?yōu)閿场箲]和欲望越來越多，但人們卻越來越不自由。法國哲學(xué)家路易斯·阿爾都塞指出，舊工業(yè)資本主義信奉選擇意識形態(tài)論并不是偶然的，其能長久地占據(jù)統(tǒng)治地位。阿爾都塞提出，問題是我們并不清楚生活的構(gòu)成模式。社會起到明顯的、既定的契約作用幾乎是自然而然的事。為了弄清楚那些潛在的規(guī)則、生命的密碼和那些被哲學(xué)家稱為“意識形態(tài)”的隱秘需求，我們要揭開那些顯而易見的事物和常規(guī)事物的面紗，認(rèn)清事物的本來面目。