創(chuàng)新“顧問(wèn)”們喜歡反復(fù)念叨一些 “以用戶為中心的創(chuàng)新”、“大眾協(xié)作”或“眾包”之類的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。所有這些行話都圍繞著一個(gè)核心思想，即應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品或新服務(wù)的研發(fā)和實(shí)施過(guò)程中來(lái)。你從來(lái)聽(tīng)不到喬布斯把這些新式詞匯掛在嘴邊，它們卻經(jīng)常被所謂的創(chuàng)新“專家”們提及。這個(gè)現(xiàn)象告訴你，其實(shí)專家們并沒(méi)有真正理解創(chuàng)新。喬布斯對(duì)這些術(shù)語(yǔ)無(wú)動(dòng)于衷，真正能打動(dòng)他的是創(chuàng)造出簡(jiǎn)單、親切、美觀且能夠幫助蘋(píng)果的消費(fèi)者改善生活的產(chǎn)品。

蘋(píng)果每天都在傾聽(tīng)他們的消費(fèi)者。然而，真正隱藏在蘋(píng)果背后、那個(gè)包含了“我”字的創(chuàng)新秘密，卻并非來(lái)自于用戶的聲音，而是引導(dǎo)消費(fèi)者用全新的方式思考應(yīng)對(duì)問(wèn)題的解決方案。這就是喬布斯說(shuō)蘋(píng)果摒棄焦點(diǎn)小組的含義。他絕不是建議你對(duì)消費(fèi)者的心聲聽(tīng)之不聞。他真正倡導(dǎo)的是走近消費(fèi)者，近得那么親密無(wú)間，在他們自己都沒(méi)意識(shí)到之前，就告訴他們什么才是他們真正需要的東西。

意大利管理學(xué)教授羅伯特·韋爾甘蒂有一個(gè)很有說(shuō)服力的論斷，即帶來(lái)重大革新的公司都會(huì)提出一個(gè)愿景，或者被他稱之為“建議”，告訴我們應(yīng)該去追求的事物。“這種領(lǐng)悟事物的洞察力并不是從用戶向蘋(píng)果傳遞的，而是相反的路徑，我們?nèi)ヱ雎?tīng)蘋(píng)果的聲音遠(yuǎn)比它聆聽(tīng)我們的多。”韋爾甘蒂說(shuō)，“聽(tīng)取消費(fèi)者建議對(duì)于漸進(jìn)的革新是可行的，但絕難產(chǎn)生重大突破。”如果找一個(gè)詞更好地形容蘋(píng)果帶給我們的，韋爾甘蒂提出一個(gè)“技術(shù)靈感”的概念。這是一種關(guān)于消費(fèi)者在未來(lái)想要什么的先見(jiàn)之明。蘋(píng)果通過(guò)這種方式改變了你對(duì)世界的認(rèn)知。韋爾甘蒂認(rèn)為，與其說(shuō)蘋(píng)果采用的是用戶中心的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式，不如說(shuō)它被一種更有深度的模式驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者價(jià)值?！叭绻銓⒛抗獾木劢褂谌绾我蕴峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品而自豪，你的公司最終必將成功，股東權(quán)益也自然隨之體現(xiàn)。許多首席執(zhí)行官和一線經(jīng)理們過(guò)于關(guān)注股東權(quán)益，以致于將利潤(rùn)的最終來(lái)源——消費(fèi)者價(jià)值拋之腦后?！奔词箯慕疱X(qián)上考量，蘋(píng)果也是一個(gè)超級(jí)成功的公司，因?yàn)樗鼘⒅匦姆旁诹撕诵南M(fèi)者的需求上。喬布斯曾經(jīng)用蘋(píng)果Ⅱ電腦將技術(shù)的靈感注入我們的大腦，直至今天，他依然在最令人關(guān)注的音樂(lè)、電信和移動(dòng)處理領(lǐng)域迸發(fā)著他的靈感。