新航品牌的差異化是一直以來實施明智的決策與戰(zhàn)略的結(jié)果。據(jù)新航的前任總裁張松光博士說：“我們構(gòu)想出了用新加坡女孩來展示東方的魅力與友好的化身，航空公司通過精心的招募與培訓使其成為現(xiàn)實。有效的廣告及客戶滿意的口頭贊揚創(chuàng)造了一種卓越服務與風格的氛圍。這種氛圍一旦建立就必須通過不斷的培訓、機艙中明智的廣告與巧妙構(gòu)想才能得以保持?！?新航的品牌戰(zhàn)略的其他幾個方面也值得注意。新航在國際媒體和海外市場都使用相同的內(nèi)容（包含相同的信息，除了語言不同）做廣告。另外，自從新航開創(chuàng)以來就一直強調(diào)其品牌定位的廣泛主題（新加坡女孩，飛行的最佳方式和最先進的機隊）。另一方面，許多其他航空公司每年都改變廣告的主題，給顧客造成了信息上的不一致，同時也會或多或少使顧客感到困惑。7再者，新航在行業(yè)衰退期也一直保持著較高的廣告投入。在其創(chuàng)立的前21年中，新航在廣告中的投入多達7.5億美元（平均每年0.35億美元）。8目前，新航每年的廣告費用大約達到0.5億美元。9最后，新航相關(guān)產(chǎn)品的合伙企業(yè)也都是著名品牌。例如，機上的艙內(nèi)陳設、瓷器制品和玻璃制品都是由紀梵希（Givenchy）設計的，梳洗用品是菲拉格慕（Salvatore Ferragamo and L*餙ccitane）提供的。10

在推出廣告宣傳活動以后，新航的品牌建設前幾年在先驅(qū)者的有利條件的基礎上取得了很大的成功。1973年推出了宣傳活動，那一年的廣告反饋率是21%；到1997年，躍至50%。11新航是品牌建立的先驅(qū)者，后來其他的航空公司即使采用了類似的戰(zhàn)略，也很難超越新航已建立的聲譽。1993年6月，新加坡女孩成為唯一的一個商業(yè)形象被陳列在世界著名的杜莎夫人蠟像館，新航品牌的成功得到了承認。蠟像館把新加坡女孩描述成“全球最容易辨認的面孔之一”，12“一個全球形象”。13《紐約時代周刊》是這樣描述的：“新加坡女孩穿著馬來紗籠可芭雅服裝和涼鞋，極具誘惑力，27年來，她成了亞洲熱情好客的典范，她是女權(quán)主義者怒火的原因所在，也是其雇主（新航）在全球航空業(yè)處于領(lǐng)先地位的主要原因?！?4