第一章 成為“群體創(chuàng)造”的企業(yè)

近年來，在全球范圍內(nèi)，信息獲取渠道日益增多，交流日益密切，人們的期望也隨之發(fā)生了顯著改變。在生活中，無論扮演什么樣的角色，顧客、員工或者市民，人們都希望與商家、老板或政府有更多的接觸。今天，越來越多的人加入高度發(fā)達(dá)的交際網(wǎng)絡(luò)中，他們在其中分享著使用商品或服務(wù)的經(jīng)驗。他們也想?yún)⑴c設(shè)計自己使用的產(chǎn)品或服務(wù)，想與商家和其他消費(fèi)者保持持續(xù)對話，他們也想發(fā)表意見，讓別人聽到自己的聲音。然而，盡管消費(fèi)者為此作出極大努力，很多企業(yè)還是墨守成規(guī)，堅持用“企業(yè)中心主義”的范式來詮釋和創(chuàng)造價值。這樣無法讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。技術(shù)的創(chuàng)新帶給設(shè)計者和商人更多的選擇來設(shè)計和提供商品及服務(wù)。他們在努力探索顧客價值并向其靠攏，結(jié)果卻往往適得其反。因此，眾多行業(yè)的顧客滿意度日漸下滑，毫無起色，“顧客忠誠”日漸成為往日云煙。

2000年到2004年，文卡特·拉馬斯瓦米（Venkat Ramaswamy）與普拉哈拉德（C.K. Prahalad）共同撰寫了一系列文章，指出當(dāng)今世界，顧客溝通意識和權(quán)利意識的增強(qiáng)影響著企業(yè)和社會的運(yùn)行。一方面，他們詳細(xì)闡述了公司競爭力向“客戶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)”甚至海外人才的方向轉(zhuǎn)變；另一方面，他們也說明了企業(yè)全球資源網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。兩位作者指出，“顧客經(jīng)驗”是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心，同時也是進(jìn)行創(chuàng)新、研究戰(zhàn)略和維持高層領(lǐng)導(dǎo)力的核心。他們強(qiáng)調(diào)，企業(yè)和社會發(fā)生了上述的巨大變化，從而使得一種新的創(chuàng)造價值的形式—“群體創(chuàng)造”—成為可能，這種形式是與顧客、企業(yè)老板、企業(yè)員工以及其他的公司利益相關(guān)者溝通協(xié)作，共同制定體系、開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。在《消費(fèi)者王朝：與顧客共創(chuàng)價值》一書中，兩位作者列舉了一系列生動的實例證明，如今，我們已告別了完全由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價值的時代，而越來越趨向于通過企業(yè)和顧客的合作共創(chuàng)價值。作者認(rèn)為，顧客通過各種體驗與企業(yè)進(jìn)行互動，以便自由地選擇商品。顧客希望自己的選擇能夠反映出自己的價值觀，想通過自己偏愛的語言和形式與企業(yè)做交易，并展開互動?！断M(fèi)者王朝》一書為讀者提供了一個嶄新的參考框架—以顧客經(jīng)驗為核心的“群體創(chuàng)造價值”框架。該書出版后僅三年內(nèi)，很多公司就抓住了書中預(yù)見到的商機(jī)—其中包括諸如“壓榨園”（葡萄酒自釀平臺）這樣的新興企業(yè)，它使用web2.0技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)個性化釀酒過程；也包括著名企業(yè)日本兄弟公司，它通過產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、培養(yǎng)和維護(hù)用戶社區(qū)，給縫紉機(jī)這個20世紀(jì)的產(chǎn)品注入了新的生命力。

《消費(fèi)者王朝》一書從諸多方面描繪了我們今天所熟悉的數(shù)字時代和消費(fèi)者時代。該書也為文卡特·拉馬斯瓦米開拓了一條繼續(xù)前進(jìn)的道路。2005年，弗朗西斯·高哈特（Francis Gouillart）也投身其中，二人開始設(shè)計一種“群體創(chuàng)造價值”的企業(yè)變革框架。他們與全球成千上萬個嘗試“群體創(chuàng)造”的企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流互動，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都在建立一個平臺以保持個體全新體驗的持續(xù)發(fā)展，參與這個平臺的不僅有公司和顧客，還有包括供應(yīng)商、合作伙伴、企業(yè)員工在內(nèi)的整個生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。作者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)已開始行動，通過眾包、集體協(xié)作、開放式創(chuàng)新等手段來擴(kuò)展資源。作者還深入用戶社區(qū)和顧客的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)已經(jīng)開始接受顧客對其產(chǎn)品提出的個性化要求；有些企業(yè)積極接觸供應(yīng)商，試圖建立新形式的供應(yīng)商關(guān)系；還有的企業(yè)以新的方式與企業(yè)員工開展互動，通過“群體創(chuàng)造”的模式調(diào)動企業(yè)員工的積極性，鼓勵員工努力工作，創(chuàng)造空前業(yè)績。在所有這些事例中，企業(yè)都十分關(guān)注如何接觸、吸引人們，從而獲得成功。企業(yè)負(fù)責(zé)人必須作出根本性轉(zhuǎn)變，打破過去以“產(chǎn)品–服務(wù)”為中心的價值觀，建立以體驗為中心的“群體創(chuàng)造”價值觀。這種價值觀以人的體驗為基礎(chǔ)定義價值，而不是像過去那樣看重商品特色和價值鏈中的加工過程（無論是下游加工還是上游加工）。他們也深刻體會到，企業(yè)成功與否，關(guān)鍵在于利用人們的參與體驗，并從中得到更多的啟示，逐步認(rèn)識到企業(yè)與顧客間互動的本質(zhì)，其中也包括企業(yè)內(nèi)部互動。企業(yè)內(nèi)部和外部人員之間的互動成為連接兩者的結(jié)締組織，而正是在這種互動中常常引發(fā)新見解、新知識以及改革創(chuàng)新。

從圖1–1中（圖略）我們可以看到，如今，企業(yè)價值不再單純由企業(yè)的價值鏈創(chuàng)造出來，企業(yè)的價值觀也不再由企業(yè)單方定義。企業(yè)價值鏈仍舊是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的關(guān)鍵，但顧客、供應(yīng)商、合作伙伴以及企業(yè)員工的角色不再僅限于被動地接受價值鏈為他們提供的一切。他們愈加希望能主動投身于價值鏈當(dāng)中，同時盡可能提高自身活動的價值。換句話說，人們渴望通過個人體驗，和企業(yè)“群體創(chuàng)造”價值。如此一來，傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)和消費(fèi)的界限變得越來越模糊了。