蘋果公司零售店：零售體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

實(shí)體零售店是傳統(tǒng)的銷售場所，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售之前。然而，零售店不僅是銷售場所，還可以成為參與平臺(tái)。我們來對比一下蘋果公司零售店和索尼公司零售店，來看一看零售商店是如何成為參與平臺(tái)的。索尼公司通過其“索尼銷售體驗(yàn)店”銷售的商品比蘋果的要多得多。在這里，商家邀請消費(fèi)者玩索尼PS游戲機(jī)，用索尼相機(jī)拍照，看索尼電視，使用索尼筆記本電腦，聽索尼隨身聽、MP3，還可以用索尼閱讀器閱讀電子書（索尼閱讀器堪比亞馬遜的kindle）。此外，索尼公司還擁有自己的媒體庫，提供音樂、視頻，其中包括索尼BMG集團(tuán)出品的作品，以碧昂絲等歌手為代表，還包括索尼旗下的索尼電影工作室的作品。索尼還擁有手機(jī)品牌—索尼愛立信，有自己獨(dú)特的音樂手機(jī)。

索尼擁有如此強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，在顧客忠誠度方面，你可能會(huì)覺得索尼會(huì)輕而易舉地戰(zhàn)勝蘋果。然而，如果你親自去過蘋果的零售店，你就不會(huì)這么想了。實(shí)際上，蘋果零售店遠(yuǎn)比索尼成功得多，最主要的原因是索尼過于關(guān)注產(chǎn)品。索尼公司開設(shè)有60家銷售體驗(yàn)店，但是均不令人滿意，原因還是“以企業(yè)為重”的本質(zhì)，以及沒能接觸消費(fèi)者。紐約的索尼旗艦店與蘋果的第五大道商店相隔不遠(yuǎn)，但索尼的體驗(yàn)店卻如同“寂靜的古墓”一般冷清。《紐約時(shí)報(bào)》的一位評論員給索尼的商店提出了簡單的建議：“加強(qiáng)聯(lián)系”。索尼將自己的店鋪定位成“時(shí)尚零售精品店”，而店里賣的卻是電子產(chǎn)品而不是服裝。很多人批評這些店鋪只是在簡單地陳列商品，而不是在產(chǎn)品與游戲、照片、電視節(jié)目、音樂等之間建立起情感上的聯(lián)系。

在這樣那樣的批評聲中，索尼公司于2007年推出了后臺(tái)服務(wù)，以應(yīng)對顧客興趣日益降低的問題。后臺(tái)服務(wù)試圖效仿蘋果零售店的天才吧以及一對一培訓(xùn)，總共分為五部分：在顧客的機(jī)器上安裝軟件、通過備份保護(hù)數(shù)據(jù)、為顧客提供一對一輔導(dǎo)、為顧客的電腦安裝新的內(nèi)存或其他軟件保證其運(yùn)行速度、按顧客需要維修硬件或軟件。索尼的這些變化和努力是否行之有效還要由時(shí)間來證明。

現(xiàn)在，讓我們來看一看廣受好評的蘋果零售店，究竟為什么蘋果能做得那么成功呢？蘋果公司不僅給顧客還給企業(yè)員工帶來了全新的體驗(yàn)，注入了新的活力。2008年，全球280多家蘋果零售店平均每平方英尺的銷售額約為4 700美元，而美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買僅為1 000美元。2008財(cái)年，蘋果零售店的銷售總額達(dá)到了63億美元，這距第一家蘋果零售店開業(yè)僅7年時(shí)間。2007年蘋果零售店賣出的電腦有一半都賣給了從未接觸過麥金塔系統(tǒng)的人，包括個(gè)人電腦新用戶以及放棄傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向蘋果系統(tǒng)的用戶。這一比例使個(gè)人電腦市場上蘋果用戶的份額在2009年猛增至7%，而在2001年蘋果推出其零售店之前，這一比例只有2%~3%。2008年，蘋果零售店的營業(yè)利潤神奇地占到了銷售額的21%，零售店也為蘋果公司貢獻(xiàn)了20%的收入和25%的利潤。