產(chǎn)品的概括結(jié)論，必須以審慎挑選與具代表性的樣本為根據(jù)，而不該以偏頗的選擇與令人懷疑的證據(jù)為根據(jù)。在廣告中，幾乎所有證據(jù)的揀選都違反科學(xué)方法，并且表現(xiàn)出廣告商的偏頗。

偏頗證據(jù)背后真正的動(dòng)機(jī)在于加強(qiáng)偏見。這一點(diǎn)值得我們注意，因?yàn)閺V告商的確致力于搜集我們能接受的事實(shí)，而刻意忽視其他證據(jù)。

小心個(gè)人偏好與錯(cuò)誤結(jié)論和過度概括的關(guān)系。

如果我喜歡喝葡萄酒，我可能偏愛觀看有關(guān)喝葡萄酒對(duì)身體有益且能避免心臟病與中風(fēng)的新聞。如果我希望理性的論證，我必須尋求沖突的證據(jù)來反駁這些報(bào)道。對(duì)葡萄酒有益身體的概括的自信，不該仰賴少數(shù)來自法國而明顯支持上述陳述的醒目報(bào)道，而應(yīng)仰賴為找出反駁理論的例證而做的徹底調(diào)查。葡萄酒的概括必須以涵蓋充分廣泛領(lǐng)域的調(diào)查為基礎(chǔ)，其研究例證必須代表各種人群，例如像我這樣的人，而非僅限于法國人。法國人可能吃了其他能防止心臟病的食物，因此喝葡萄酒有益健康的說法可能言過其實(shí)。事實(shí)上，與喝葡萄酒相關(guān)的，可能是較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、較多的蔬果攝取與較少的壓力，而這些都是降低心臟病與中風(fēng)可能性的控制因素。有鑒于此，喝葡萄酒有益健康可能是種假性關(guān)系。如前面所討論的，即使關(guān)于葡萄酒的陳述滿足所有條件，它也應(yīng)該是種假說，必須根據(jù)新資料而重新審視和修正。

廣告商精通不理性思考的技巧。幾乎沒有廣告商訴諸理性；絕大多數(shù)寧可采取斷言、反復(fù)重述與捆綁聯(lián)結(jié)，這些都是非理性的過度概括。維珍妮細(xì)煙(Virginia Slims)不能讓你變瘦，雖然這正是廣告商要你相信的；廣告商找來年輕貌美的女性抽它，但它不能讓你變美，雖然這正是廣告商要你相信的；廣告商安排若隱若現(xiàn)的男人身影出現(xiàn)在背景中，但它不能幫你招來男人，雖然這正是煙草商要你相信的；廣告商打上“我臉上帶著誘惑，做自己的決定”的廣告詞，但它不能讓你成為自由獨(dú)立的思想家，雖然這正是煙草商要你相信的。

結(jié)論：絕大多數(shù)的狀況，廣告等于胡說八道。

以此導(dǎo)出：

教訓(xùn)：不要理會(huì)廣告。