漢王科技決定2007年上馬電子書，并取了一個專有產(chǎn)品名稱“電紙書”。2008—2009年漢王電紙書成為國內(nèi)電子書銷量第一，占有當(dāng)年70%以上的出貨量，2010年3月18日，漢王戴著電子書行業(yè)第一品牌的王冠成功登陸創(chuàng)業(yè)板。

2010年3月18日，漢王科技發(fā)布2010年年報：公司全年總收入突破12億元，較2009年增長11271%；實現(xiàn)凈利潤879016萬元。

三年亮麗業(yè)績還沒散去，2011年4月18日，漢王2011年一季度報出臺：營業(yè)收入同比下滑5013%。凈利潤為-4618萬元，同比下降21029%，預(yù)虧4000萬~5000萬元。

漢王股價從最高175元跌至除權(quán)后的2433元，2011年5月24日創(chuàng)出1862元的新低，成為創(chuàng)業(yè)板市值腰斬之首。

為什么一年前還是炙手可熱、風(fēng)光無限的產(chǎn)品，一年后就變得如此狼狽？

漢王董事長劉迎建，2010年底解釋漢王四季度財報中的高庫存時，將失敗原因歸結(jié)為2010年5月蘋果ipad的上市。其實ipad在產(chǎn)品功能與定價上，與電子書都不在一個品類之中；到2011年5月，劉迎建公開承認漢王電子書定價過高，此時的漢王作出大幅度降價的決策，將售價在1500~3300元的電紙書降價至900~1800元的空間。但一切已為時太晚，漢王還是沒有找到自己的真問題。

正如漢王在上市時錯誤估計電子書市場，作出離譜的價格策略，2011年漢王的降價同樣是馬后炮，連亡羊補牢的效果都不會有：因為電子閱讀器（終端）的熱點已經(jīng)不在Eink，而是MID（移動互聯(lián)網(wǎng)終端），平板電腦及智能手機，甚至未來的Web TV。

漢王的問題是什么呢？是在產(chǎn)品思維上，以滿足消費者需求而不是如何有效提供顧客利益為目標的企業(yè)戰(zhàn)略之中。

2008—2010年，漢王站在國內(nèi)電紙書市場的導(dǎo)入期，產(chǎn)品定價的依據(jù)不僅是元太電子控制的Eink墨水屏的供應(yīng)成本，還有漢王高舉高打的營銷策略：央視、明星代言、戶外廣告、旗艦店零售終端等大手筆的傳播造勢。

正是這個市場策略顯示出漢王犯了兩個致命的產(chǎn)品戰(zhàn)略錯誤：一是沒有按照電子產(chǎn)品的普及化規(guī)律制定產(chǎn)品戰(zhàn)略；二是沒有在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的切入點。

忽視了數(shù)碼產(chǎn)品的基本規(guī)律：產(chǎn)品價格與普及率之間是反比關(guān)系，成功企業(yè)都是通過降低消費者購買門檻，獲得市場占有率，從而成為行業(yè)第一品牌，而不是靠廣告支持的高價格定位。

漢王的定價高高在上，決定了產(chǎn)品的最終命運：2010年9月盛大Bambook電紙書以999元價格上市，漢王同等功能配置的產(chǎn)品售價為2380元；2011年5月，在漢王推出990元的價格后，盛大將Bambook價格降低為499元。2011年6月推出的買499元盛大文學(xué)點卡送Bambook活動，開啟了電紙書終端免費的時代。

以銷售終端產(chǎn)品為核心的漢王被逼上了絕路，電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容收費而不是終端收費的方向轉(zhuǎn)移。

盛大作為電紙書的后發(fā)者，不僅準確作出了符合電紙書品類規(guī)律的產(chǎn)品定位，更把握住了產(chǎn)業(yè)鏈價值環(huán)節(jié)，較好地利用了盛大文學(xué)形成的內(nèi)容價值鏈。

漢王鋪天蓋地的廣告喚醒消費者對電紙書的消費興趣，盛大相對低調(diào)地（Bambook營銷主要靠新聞與網(wǎng)絡(luò)傳播）價格攔截，搶奪消費者購買的果實。

關(guān)注如何有效，是一種外部市場導(dǎo)向、策略性競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品思維；關(guān)注是否滿足消費者需求，往往是技術(shù)導(dǎo)向、內(nèi)部價值導(dǎo)向的產(chǎn)品思維。

這兩個思維的差異，不僅體現(xiàn)在是否賣得動、賣得好，還會成為潮流與落伍、先驅(qū)與先烈的分水嶺。

幾乎每個品類市場都會上演類似的故事。核心的教訓(xùn)就是，顧客要的不是企業(yè)的產(chǎn)品是否滿足需求，而是產(chǎn)品是否有效地滿足了需求。

簡單地講，顧客購買產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動力，不是產(chǎn)品是否滿足了他的需求，而是產(chǎn)品給他帶去了多少有比較優(yōu)勢的利益，比如盛大在同等硬件配置下的低價格與豐富內(nèi)容。

從需求到利益，是產(chǎn)品引擎的第一個、也是最重要的驅(qū)動力。

M007有銷售力的產(chǎn)品利益的五種類型

讓顧客不僅心動、而且會采取行動的產(chǎn)品利益有哪些？

這個問題看似復(fù)雜，其實簡單，因為顧客需要的產(chǎn)品利益遠遠比需求要簡單得多。

顧客利益的核心是一個字：值。如果產(chǎn)品利益能讓顧客認為“超值”，那您的產(chǎn)品將會自己“長腿”——顧客的口碑就會為您帶來源源不斷的新顧客。

可惜的是，現(xiàn)實中都是企業(yè)自說自話地列舉產(chǎn)品的特點、功能、對顧客的好處，并非顧客的真實感受，如前面所舉漢王電紙書的案例。

根據(jù)我們的總結(jié)，真實的產(chǎn)品利益只有五個類型，企業(yè)必須在此五類利益里為產(chǎn)品找到至少一個能夠讓顧客感受得到的利益。這個利益是產(chǎn)品之“針”，后續(xù)的廣告、渠道、銷售等都是在強化這個針尖對顧客的刺激。下面就是產(chǎn)品利益驅(qū)動消費者購買、進而驅(qū)動企業(yè)增長的真實過程。

圖1-2產(chǎn)品利益五連環(huán)