M003關(guān)注好賣的產(chǎn)品，而不僅僅是好產(chǎn)品

產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、工藝、制造是一個專業(yè)的、復(fù)雜的過程，在這些產(chǎn)品具體的創(chuàng)造背后，什么是產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)“好賣”的驅(qū)動力呢？

請注意，我們關(guān)注的是“好賣的產(chǎn)品”，而不只是“好產(chǎn)品”。商業(yè)標準下的產(chǎn)品好或不好，是“好賣”與“不好賣”，即能夠得到顧客的采用（包括免費模式下的產(chǎn)品滲透率與黏性），而不是以專家角度評估或企業(yè)自認為的產(chǎn)品的“好”或“差”。

顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品定義與市場導(dǎo)向的產(chǎn)品定義，一個是以專家品評為標準，一個是以真實的銷售數(shù)字為標準：對于大多數(shù)企業(yè)來說，關(guān)心好賣的產(chǎn)品，遠遠比研究好產(chǎn)品要重要得多、有價值得多。

好產(chǎn)品是技術(shù)、制造角度對產(chǎn)品的追求，不是從企業(yè)增長角度的產(chǎn)品定義。

如果我們同意企業(yè)做產(chǎn)品的唯一目的就是要賣得出去（顧客采用），不是自己或?qū)＜艺J為是好產(chǎn)品，那么，營銷應(yīng)該研究的產(chǎn)品，就必須是好賣的產(chǎn)品，而不是好產(chǎn)品，或者說營銷概念里的好產(chǎn)品就是指好賣的產(chǎn)品。

好賣產(chǎn)品與好產(chǎn)品，只有一字之差，但關(guān)于產(chǎn)品的思維截然不同：好賣產(chǎn)品的定義意味著，產(chǎn)品的開發(fā)者、決策者在產(chǎn)品投入生產(chǎn)之前，必須將產(chǎn)品為什么及如何好賣的問題思考清楚。

即此一點思維的轉(zhuǎn)換，將改變企業(yè)產(chǎn)品管理的全部流程，從產(chǎn)品制造向產(chǎn)品智造轉(zhuǎn)變。

M004好賣產(chǎn)品的五個“面相”

好賣產(chǎn)品的本質(zhì)，是由以下五大特性構(gòu)成的“客戶綜合體驗”。

從原則上說，任何一個特性都可以在其他要素相對不發(fā)生重大改變的情況下，單獨驅(qū)動顧客的購買動機。就是說，產(chǎn)品只要具備了五大面相的任何一個，就可以賣得好。

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圖1-1產(chǎn)品驅(qū)動力的五個本質(zhì)來源

好產(chǎn)品研究的產(chǎn)品本身的特點及利益（FAB），只是顧客選擇產(chǎn)品的理由之一，其他四個特點同樣是產(chǎn)品好賣（即消費者選擇）的“熱鍵”。

這五種要素構(gòu)成產(chǎn)品的本質(zhì)，是使產(chǎn)品具有驅(qū)動力的本質(zhì)。任何產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、規(guī)劃，都必須把握到這五種本質(zhì)的一種或數(shù)種之組合，才能讓產(chǎn)品插上“翅膀”，成為有銷售力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品營銷箴言

制造顧客愿意采用或購買的好產(chǎn)品，而不是專家評估的好產(chǎn)品，才是產(chǎn)品營銷的起點。

第三節(jié)給顧客赤裸裸的利益

M005產(chǎn)品滿足顧客需求是正確的廢話

產(chǎn)品進入市場的每一天都充滿殺機，因為沒有不進行比較就掏錢購買的顧客。即使您的產(chǎn)品已經(jīng)成為頂級品牌，依然要面對眾多反復(fù)掂量選擇的顧客——這是企業(yè)煩惱不斷的根源，也是營銷價值的榮耀之源。

市場無和諧，和諧非市場。競爭是企業(yè)必須面對的現(xiàn)實，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)首當(dāng)其沖。

營銷教科書教導(dǎo)企業(yè)，產(chǎn)品必須以消費者為核心，有效滿足顧客的需求。企業(yè)在解釋產(chǎn)品熱銷的原因時說，我們的產(chǎn)品滿足了顧客的需求，是我們研究市場、技術(shù)攻關(guān)的成果。

滿足顧客需求真的是產(chǎn)品熱銷的核心嗎？這個顯而易見的邏輯謬誤竟然被當(dāng)成了營銷真理：

Q：請問，有不滿足顧客需求的產(chǎn)品嗎？

A：好，您說的是有效滿足顧客需求？

Q：那么，什么叫有效滿足呢？

A：就是指顧客更愿意購買您的產(chǎn)品，而不是其他企業(yè)的產(chǎn)品。

Q：那么，這不就是指驅(qū)動顧客購買的真實動力，并不在于滿足需求，而是如何有效嗎？

所以，問題的核心根本不是產(chǎn)品是否滿足顧客的需求，而是您的產(chǎn)品是否有效滿足了顧客的需求。

現(xiàn)實中，因為這個定義，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理羅列了產(chǎn)品滿足顧客需求的一百個特點，就是沒有聚焦在自己的產(chǎn)品究竟是“如何有效”地滿足顧客的需求這個關(guān)鍵點上。

關(guān)注、研究顧客需求，這只是產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性，不是智造產(chǎn)品的關(guān)鍵點。需要真正回答的問題是，產(chǎn)品是如何有效滿足的，而不是顧客需求是什么或有什么。

讓我們來看一下關(guān)注滿足顧客需求的企業(yè)與關(guān)注有效滿足需求的企業(yè)有什么不同。

M006產(chǎn)品戰(zhàn)爭的勝負取決于哪個產(chǎn)品更有效地提供利益，而不是產(chǎn)品是否有需求基礎(chǔ)

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