如何科學(xué)地打造長(zhǎng)壽化產(chǎn)品呢？

拋開(kāi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的要素，就產(chǎn)品本身而言，我們總結(jié)上述各行業(yè)長(zhǎng)壽化產(chǎn)品的共性特質(zhì)，可以概括為：長(zhǎng)壽化產(chǎn)品是具備“十項(xiàng)全能”的策略化產(chǎn)品，即符合策略化產(chǎn)品引擎里提出的5W2H+3S的方法論。長(zhǎng)壽化產(chǎn)品，就是符合上述十項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品。

我們以吉列剃須刀為例來(lái)看長(zhǎng)壽產(chǎn)品是如何做到十項(xiàng)全能的：

（1）S1：市場(chǎng)規(guī)模（Size）。

剃須是全球男性的共性需求，這是一個(gè)巨大的剛性需求市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模毋庸置疑。

在電動(dòng)剃須刀發(fā)明前，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭鋒利，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

（2）S2：市場(chǎng)價(jià)值（Value）。

電動(dòng)剃須刀的發(fā)明，給手動(dòng)剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊，一時(shí)間，手動(dòng)剃須刀將被電動(dòng)剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”。

吉列如何保住了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值呢？

電動(dòng)剃須刀在便捷性上是手動(dòng)剃須刀無(wú)法比擬的，吉列開(kāi)始在“體驗(yàn)性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接，二是將手動(dòng)剃須與注重生活細(xì)節(jié)、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過(guò)這種策略轉(zhuǎn)化，吉列的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵。

這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，擊中了電動(dòng)剃須刀的軟肋：方便但未必干凈。

由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級(jí)性需求（光彩照人、剃須體驗(yàn)），吉列開(kāi)始成為品質(zhì)人生、品味人士的選擇。

吉列對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也進(jìn)行了升級(jí)，如刀片設(shè)計(jì)，從單層到雙層再到多層，手柄從簡(jiǎn)單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”。近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與色彩的風(fēng)格化，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確，吉列成功地“再造”了手動(dòng)剃須刀的市場(chǎng)價(jià)值。

（3）S3：市場(chǎng)恒常性（Constant）。

吉列在電動(dòng)剃須刀洶涌而來(lái)的時(shí)候，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。飛利浦、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價(jià)比持續(xù)提升，手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)是否消亡，這些問(wèn)題困擾著吉列的管理者。

吉列最終在高端、注重體驗(yàn)的顧客群里，找到并奠定了新的市場(chǎng)利基點(diǎn)，在這個(gè)利基點(diǎn)上，電動(dòng)剃須刀無(wú)法侵入：手動(dòng)剃須刀不僅在核心產(chǎn)品——刀頭及手柄——上進(jìn)行創(chuàng)新，還在剃須水（啫喱）、須后水等外圍產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，目的都是帶給顧客與電動(dòng)剃須刀不一樣的剃須體驗(yàn)。

通過(guò)這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動(dòng)剃須刀的沖擊，逐步站穩(wěn)腳跟，在一個(gè)新的市場(chǎng)空間里盡情馳騁。吉列成為維護(hù)、創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)恒常性的典型代表。

實(shí)際上，通過(guò)上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動(dòng)，說(shuō)明長(zhǎng)壽化產(chǎn)品的本質(zhì)，是首先要把握戰(zhàn)略層面的三要素，才能實(shí)現(xiàn)5W2H的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化。

（1）顧客（Who）策略：吉列重新定位了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：現(xiàn)代紳士化的男人。

（2）特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動(dòng)的機(jī)械動(dòng)作變成主動(dòng)的享受行為，剃須變成一種男人獨(dú)有的生活體驗(yàn)。吉列也沒(méi)有放過(guò)女性市場(chǎng)，推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格柔美的女性潔毛刀。

（3）時(shí)機(jī)（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時(shí)光，吉列是男人每一天光鮮生活的開(kāi)始，穿插剃須后光潔的面龐，讓性感女友更加親近的夜晚場(chǎng)景。

（4）動(dòng)機(jī)（Why）策略：吉列將剃須動(dòng)機(jī)由干凈變成了享受與品味，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服，而且讓男人更加具有品位。

（5）渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后，吉列的渠道從過(guò)去的小五金、日用品，開(kāi)始靠近日化品進(jìn)行陳列，渠道范圍從賣(mài)場(chǎng)走向日化連鎖店，如屈臣氏等。

（6）使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，將高端的、講究體驗(yàn)的產(chǎn)品使用方式，變成了大眾的日常習(xí)慣。

（7）價(jià)格（How much）策略：吉列擺脫了賣(mài)刀片的低端產(chǎn)品、低價(jià)路線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)，相對(duì)于電動(dòng)剃須刀而言，這樣的溢價(jià)還具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)吉列剃須刀延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命的創(chuàng)新與變革，可以看到長(zhǎng)壽化產(chǎn)品，必須圍繞顧客的核心利益，才能有效地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。

吉列案例說(shuō)明，抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)——顧客屬性，才能不斷改進(jìn)、優(yōu)化、升級(jí)長(zhǎng)壽化產(chǎn)品的十項(xiàng)指標(biāo)，最終變成“十項(xiàng)全能”的、完美的策略化產(chǎn)品，奠定長(zhǎng)壽化產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)根基。

M033中國(guó)企業(yè)的世紀(jì)命題：從短命產(chǎn)品到長(zhǎng)壽化產(chǎn)品

中國(guó)企業(yè)的短命產(chǎn)品那么多，包括層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量事故：三鹿、蒙牛、雙匯、味千拉面等，讓大企業(yè)也深陷泥潭。究其根本，問(wèn)題出在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的僥幸心理與市場(chǎng)策略的隨意性。主要表現(xiàn)是：

1將產(chǎn)品變臉（更換包裝）當(dāng)成產(chǎn)品創(chuàng)新

不少企業(yè)，比如食品、飲料企業(yè)，將包裝當(dāng)成產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品銷(xiāo)量不好就歸結(jié)為包裝老化、沒(méi)有新意。殊不知，真正令產(chǎn)品銷(xiāo)量不能持續(xù)增長(zhǎng)的，并非包裝，很多時(shí)候是產(chǎn)品本身的性價(jià)比不夠，顧客在嘗鮮后沒(méi)有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。這樣的產(chǎn)品不勝枚舉。

2定價(jià)隨意化

造個(gè)概念、換個(gè)包裝就將產(chǎn)品價(jià)格漲上去，這種騙取式定價(jià)策略，最后受害的只能是企業(yè)自己。顧客沒(méi)有傻瓜，能讓顧客長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，都是性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

椰樹(shù)牌椰汁，始終堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的基本原則——新鮮椰肉、不添加防腐劑等，核心產(chǎn)品定價(jià)十年漲幅不到20%，與十年間通貨膨脹率、CPI相比，椰樹(shù)的定價(jià)可以說(shuō)“傻”。

正是這種傻的定價(jià)，讓椰樹(shù)依靠主動(dòng)消費(fèi)的拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，減少了不必要的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”投入——明星代言人、媒體廣告、公關(guān)、地面活動(dòng)等的強(qiáng)迫式推銷(xiāo)。椰樹(shù)憑借穩(wěn)定、可信賴的品質(zhì)，成為椰汁的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

同時(shí)，椰樹(shù)這種“不虛火”的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，不僅有利于發(fā)揮椰樹(shù)的規(guī)模效益，而且令椰汁成為新進(jìn)入者難以有利可圖的品類(lèi)，提高了進(jìn)入壁壘。這恰恰是高明的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3偷工減料降成本

成本管理本是企業(yè)管理的核心內(nèi)容之一，很多企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)量增加后，采用偷工減料的方式去降低成本。

最著名的案例就是春都火腿腸的陷落。

1995年底至1997年，雙匯、春都、金鑼打起了價(jià)格戰(zhàn)：雙匯把100克火腿腸中的豬肉成分，由85%調(diào)低到70%（其他成分為淀粉、油、鹽、味精等），價(jià)格也隨之由每根11元調(diào)低到09元，但仍有10%產(chǎn)品保持著原來(lái)的成分比例及原來(lái)的售價(jià)不變。

春都很快采取了同樣的措施。

雙匯看到春都跟進(jìn)調(diào)整含肉量及價(jià)格后，繼續(xù)往下調(diào)：60%、50%、40%，一直調(diào)到15%！價(jià)格也降到了最低：一根火腿腸05元！雙匯每調(diào)一次，春都忙著跟進(jìn)，最終，春都牌火腿腸的價(jià)格也降到了05元一根。

價(jià)格戰(zhàn)背后的“陰謀”至此才暴露出來(lái)：雙匯火腿腸的含肉量每調(diào)低一次，這種檔次的火腿腸產(chǎn)量就減少一些，由最初的90%變?yōu)?0%、70%、60%……最后當(dāng)它的價(jià)錢(qián)降到05元一根時(shí)，這種品質(zhì)的火腿腸僅占雙匯份額的10%，其他90%的火腿腸仍然維持在85%的含肉量及原來(lái)的價(jià)格上。

雙匯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是10%的低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，90%的高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，春都的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻變?yōu)?0%的低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，10%的高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品。

渠道、消費(fèi)者的口碑一下子轉(zhuǎn)向了雙匯，春都急忙補(bǔ)救，但產(chǎn)品信譽(yù)已失，高價(jià)產(chǎn)品的比例再也回復(fù)不到以前的銷(xiāo)量水平。春都市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的70％狂跌到不足10％。

1998年，春都率先上市，募集到的資金424億資金，也難填資12億元貸款的重壓，2001年資金鏈斷裂，春都停產(chǎn)，春都火腿腸從此成為一個(gè)記憶中的名稱(chēng)。