M034從無(wú)到有階段的企業(yè)特點(diǎn)

產(chǎn)品從無(wú)到有，要完成從激情、想法到商品、銷(xiāo)售的“驚險(xiǎn)一跳”，首先需要解決的是向顧客與市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題。在這個(gè)階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

有人說(shuō)創(chuàng)業(yè)企業(yè)不要談戰(zhàn)略、更不要講產(chǎn)品戰(zhàn)略，什么產(chǎn)品賺錢(qián)就做什么。說(shuō)這些話的，要么是小商人，賺貨物倒手的差價(jià)，要么就不是做企業(yè)的人。

作為向顧客及市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，沒(méi)有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略特別是產(chǎn)品戰(zhàn)略的思考，企業(yè)投資與營(yíng)銷(xiāo)做什么呢？

任何創(chuàng)業(yè)者都會(huì)知道向誰(shuí)、提供什么產(chǎn)品或服務(wù)、自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么以及如何去接觸或說(shuō)服客戶，即使這些認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。上述要素，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心結(jié)果——不僅是內(nèi)容，而是產(chǎn)生或好或壞結(jié)果的判斷及行動(dòng)。

戰(zhàn)略不是必須有專(zhuān)家分析報(bào)告、漂亮的PPT形式等，戰(zhàn)略是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，一種取舍，一種確定之后的堅(jiān)持，這種堅(jiān)持中包括投入企業(yè)所有可能的資源，即承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，去創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，最后體現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)的增加。

二代創(chuàng)業(yè)家可以從前輩的資金、產(chǎn)品、人脈等起步，更多的創(chuàng)業(yè)者則需要從零起步，從零資產(chǎn)甚至負(fù)資產(chǎn)起步。

無(wú)論起步時(shí)的背景及資源狀況如何，創(chuàng)業(yè)者都必須具備經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的獨(dú)特能力，這種能力不是只有物質(zhì)或有形資產(chǎn)，個(gè)人思維、個(gè)人勤奮、家族支持、社會(huì)關(guān)系等都可以變?yōu)橘Y源。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的標(biāo)志都是用個(gè)人資源（Resources）創(chuàng)造出企業(yè)資產(chǎn)（Assets）。

實(shí)現(xiàn)資源到資產(chǎn)轉(zhuǎn)變的神奇工具，不僅是資源本身，更需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者（未來(lái)企業(yè)家）的戰(zhàn)略思維能力與戰(zhàn)略行動(dòng)能力。正是創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略思維，才能?chē)@企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)，將個(gè)人資源轉(zhuǎn)變成企業(yè)的戰(zhàn)略性資源（經(jīng)營(yíng)性資源），從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略性資源，指那些為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)保駕護(hù)航的優(yōu)先性選擇。硬資產(chǎn)——企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表里的項(xiàng)目，恰恰大多不是戰(zhàn)略性資源；軟資源——經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)人、社會(huì)關(guān)系（人脈、口碑）等，才是戰(zhàn)略性資源。

企業(yè)戰(zhàn)略即使不是關(guān)系生死存亡，也是決定著增長(zhǎng)或衰敗、盈利或虧損的分界線，絕不是裝點(diǎn)門(mén)面的書(shū)面文章。當(dāng)企業(yè)在談到戰(zhàn)略這兩個(gè)字的時(shí)候，至少讓自己處于這種臨界性的決策狀態(tài)，才能知道戰(zhàn)略究竟意味著什么。

從無(wú)到有階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略決定企業(yè)生死，這個(gè)階段的產(chǎn)品智造方法，不是結(jié)構(gòu)化或長(zhǎng)壽化方法，是在策略性方法與創(chuàng)新性方法之間作出選擇，然后選擇具體的產(chǎn)品智造方法。

M035從無(wú)到有的產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：洞察、策略、聚焦

我們將這個(gè)階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略分為以下三個(gè)關(guān)鍵要素與步驟：

1洞察明大勢(shì)

洞察不是市場(chǎng)調(diào)查，不是專(zhuān)家研究，也不是規(guī)范分析，而是在基于市場(chǎng)調(diào)查、運(yùn)用專(zhuān)業(yè)工具、經(jīng)過(guò)科學(xué)分析之后的判斷：與自己的產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的機(jī)會(huì)洞察。

機(jī)會(huì)洞察的核心，是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)規(guī)模、行業(yè)結(jié)構(gòu)等的分析，確定自己產(chǎn)品所在市場(chǎng)的類(lèi)型以及是否存在重大的機(jī)會(huì)。具體地說(shuō)是從下面五個(gè)方向上確定產(chǎn)品的突破口：

一看競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：自己的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格、品質(zhì)、顧客服務(wù)、產(chǎn)品概念等。

二看行業(yè)趨勢(shì)：行業(yè)所處階段是規(guī)?；?qū)動(dòng)還是價(jià)值化驅(qū)動(dòng)，或者存在創(chuàng)新性驅(qū)動(dòng)的機(jī)會(huì)。確定行業(yè)驅(qū)動(dòng)力的重心，才能作出正確的產(chǎn)品定位。

在規(guī)?；厔?shì)下，高價(jià)產(chǎn)品難以生存，如電子書(shū)市場(chǎng)；在價(jià)值化趨勢(shì)下，走價(jià)格導(dǎo)向的產(chǎn)品，不是明智的選擇，比如烘焙（面包房），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、品種豐富及口味的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)單一產(chǎn)品的價(jià)格。掌握了新技術(shù)、新工藝、新材料等，則可以采用創(chuàng)新產(chǎn)品智造方法。

三看驅(qū)動(dòng)引擎：產(chǎn)品不具備獨(dú)創(chuàng)或超性價(jià)比的時(shí)候，渠道運(yùn)作能力往往是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵引擎。

金絲猴奶糖沒(méi)有大白兔知名度高，金絲猴選擇了避開(kāi)一線城市、投入更多的銷(xiāo)售人員、加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)與銷(xiāo)售，做鋪貨、做終端，持續(xù)穩(wěn)健成長(zhǎng)為綜合性食品集團(tuán)。

四看顧客需求：在這個(gè)階段，個(gè)別企業(yè)會(huì)采取創(chuàng)新性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這就需要從顧客未被滿足的需求入手，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，如五谷道場(chǎng)的非油炸方便面。

五看商業(yè)模式：銷(xiāo)售模式、收入模式、業(yè)務(wù)模式等。好想你棗業(yè)的連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式、凡客誠(chéng)品的平臺(tái)整合資源的電子商務(wù)模式、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卡通形象授權(quán)收入模式等。

在8848宣告電子商務(wù)失敗、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入低潮的時(shí)候，馬云認(rèn)為電子商務(wù)=鼠標(biāo)+水泥是一個(gè)錯(cuò)誤概念。馬云的洞察是：電子商務(wù)在早期，必須基于買(mǎi)家與賣(mài)家的價(jià)值需求：對(duì)于買(mǎi)家（網(wǎng)購(gòu)迷）這是一個(gè)省事、省時(shí)間的“看貨”渠道，對(duì)于賣(mài)家（網(wǎng)商）則是一個(gè)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的渠道投資。當(dāng)網(wǎng)商、網(wǎng)購(gòu)迷規(guī)模增大并產(chǎn)生依賴的時(shí)候，電子商務(wù)將回歸其作為一種便捷交易渠道的功能。于是先有B2B的阿里巴巴，又誕生了C2C的淘寶。

獲得大勝的企業(yè)在創(chuàng)立之時(shí)，都是從一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品洞察開(kāi)始，逐步建成完整的商業(yè)體：品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品形態(tài)、銷(xiāo)售渠道、客戶開(kāi)發(fā)策略、傳播推廣策略、組織團(tuán)隊(duì)等等，最終這個(gè)商業(yè)體長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

洞察是從平常的商業(yè)或生活表象下面，發(fā)現(xiàn)一座“金山”的礦脈。

洞察需要直覺(jué)、用心，這個(gè)過(guò)程很難量化。大部分商業(yè)洞察可以從一個(gè)有效的邏輯與方法中開(kāi)始：運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維，從研究準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、趨勢(shì)、關(guān)鍵要素等，而不是只盯著自己的產(chǎn)品。

圖3-3商業(yè)洞察的五個(gè)突破口