M037從小到大階段的企業(yè)特點

度過創(chuàng)業(yè)成長期的企業(yè)，意味著創(chuàng)業(yè)時的基本判斷沒有大的錯誤：無論是行業(yè)選擇、產(chǎn)品開發(fā)或是渠道設計。

如何做大？這個命題的真實意思是：如何跑得比對手更快一些？

靠什么？不是靠打折、明星廣告、促銷、人海戰(zhàn)術，而是靠運用對產(chǎn)業(yè)結構、趨勢的洞察，準確把握這個階段的關鍵競爭要素。

為什么蒙牛用五年能成為中國液態(tài)乳業(yè)的一線品牌？

在蒙牛超速成長期的“營銷驅動”背后，是蒙牛把握了中國乳業(yè)的階段性關鍵競爭要素：以大眾產(chǎn)品突破市場，以品牌宣傳帶動渠道滲透，以市場整合工廠及奶源。蒙牛這些營銷驅動優(yōu)先的戰(zhàn)略，推動蒙牛從1999年行業(yè)排名119位，到2004年成為行業(yè)第二位。這說明蒙牛把握住了營銷驅動階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心。

蒙牛在成為奶業(yè)銷量第一品牌的時候（2009年），開始暴露了過去十年里重營銷（廣告、促銷）輕奶源基礎的產(chǎn)業(yè)價值鏈薄弱點。說明蒙牛的增長，不能再依靠早期的營銷驅動，必須改變企業(yè)資源配置的投向，向品質(zhì)驅動、資源驅動轉變。

競爭要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢最終加強企業(yè)的資源優(yōu)勢——這就是強者恒強、弱者愈弱的內(nèi)在機理。不是由于市場的原因，而是源于企業(yè)在關鍵競爭要素上的準確判斷與持續(xù)投入。

成長型企業(yè)如果在生意紅火的時候，缺乏對產(chǎn)業(yè)市場的研究與判斷，尤其是不能從產(chǎn)業(yè)的高度理解現(xiàn)實的競爭，就著手企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品群、管理效率的優(yōu)化，那么即使增長迅速的行業(yè)，也很難超越競爭對手，反而會被競爭對手反超。

行業(yè)領先優(yōu)勢不會自動轉化為行業(yè)領導優(yōu)勢。行業(yè)的創(chuàng)新或領先不是取得行業(yè)最終地位的入場券，成長型企業(yè)，特別是高速增長的行業(yè)，處在從小到大的關鍵階段，首先要把握產(chǎn)業(yè)增長的關鍵競爭要素，才能圍繞強化關鍵競爭要素制定正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

M038從小到大的產(chǎn)品戰(zhàn)略關鍵詞：結構、創(chuàng)新、戰(zhàn)法

從小到大的階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略以快速規(guī)模化及搶占市場份額為目的，把握以下三個關鍵點：結構化產(chǎn)品，創(chuàng)新性產(chǎn)品以及在由小變大過程中總結的產(chǎn)品營銷“戰(zhàn)法”。

結構化產(chǎn)品、創(chuàng)新化產(chǎn)品前面章節(jié)都有闡述，我們重點談一下本階段的第三個關鍵詞：戰(zhàn)法，即符合快速由小變大的產(chǎn)品營銷規(guī)律。

戰(zhàn)略雖然是一個詞、一個邏輯、一個結構，但戰(zhàn)略的實質(zhì)內(nèi)容在企業(yè)發(fā)展的不同階段是截然不同的。很多人將戰(zhàn)略誤認為是必須堅持不變的規(guī)劃（戰(zhàn)略藍圖），這種認識在本質(zhì)上是錯誤的。

戰(zhàn)略的真實內(nèi)涵是：任何戰(zhàn)略規(guī)劃都有前提條件，該規(guī)劃是基于這些前提條件沒有改變或關鍵條件沒有變化；如果前提條件發(fā)生了變化，戰(zhàn)略規(guī)劃就必須重新制定，否則就變成刻舟求劍了。這些前提條件包括外部競爭環(huán)境、企業(yè)實力及資源狀況。

所以，對戰(zhàn)略的精準表述是：不變的是戰(zhàn)略的邏輯，而不是戰(zhàn)略的內(nèi)容。戰(zhàn)略邏輯就是指戰(zhàn)略制定的科學方法論。

圖3-4制定戰(zhàn)略的科學方法論

戰(zhàn)略之天——行業(yè)機會與趨勢在變，戰(zhàn)略之地——競爭形態(tài)、企業(yè)資源與實力（企圖心）也在變，戰(zhàn)略及商業(yè)模式必然也要改變。但從看天時、察地利，到謀長策這個戰(zhàn)略形成的邏輯沒有改變。

企業(yè)在從小到大階段的戰(zhàn)略與從無到有階段不同，這個階段的戰(zhàn)略關鍵點是戰(zhàn)法，即銷量為王、市場份額（可以兼顧顧客份額）為王。

很多企業(yè)度過了艱難的市場開發(fā)期甚至早期顧客培育期，但是在進入由小到大的快速發(fā)展階段后，還是沿用市場開發(fā)及培育階段的戰(zhàn)略思維及戰(zhàn)法，如樣板市場策略、滾動復制策略、產(chǎn)品溢價策略等，就會讓自己失去領先地位，讓競爭對手反超。

從小變大階段戰(zhàn)法的核心是眼界決定結局。眼界指什么？眼界是指企業(yè)是否將產(chǎn)品聚焦在該階段銷售規(guī)模最大的價格區(qū)間及市場層級里，并圍繞這個定位進行以產(chǎn)品為核心的營銷要素的組合。

圖3-52004—2009年青島、華潤雪花啤酒銷量對比（單位：萬千升）

到2005年，青島啤酒一直占據(jù)行業(yè)第一的位置，2006年華潤雪花第一次超過青島啤酒，2009年華潤雪花銷量超過青島246多萬噸，形成了第一與第二的規(guī)模門檻。