中國啤酒的銷量第一位置雖然被華潤雪花奪得，但青島在中高端產(chǎn)品上卻贏回一局，這就是青島純生。

青島純生2004年上市，2005年開始在重點城市運作，2006年基本實現(xiàn)全國化，是青島品牌下銷量最大、盈利率最高的單品，而且成為中國純生品類銷量最大的單品。

中國第一支純生產(chǎn)品是珠江純生，在1998—2003年，珠江純生一直是純生品類的代表。由于珠江產(chǎn)能布局的缺陷，珠江純生沒有在一枝獨秀的5年里成為全國性的強勢單品。

早期的青島純生，也采用了灰白色瓶標(biāo)及尖頸標(biāo)，與早期珠江純生包裝風(fēng)格接近。2005年珠江純生更換包裝、產(chǎn)品多元化，推出了價格定位不同的多款產(chǎn)品，反而模糊了純生核心單品的形象。

青島純生在全國化后，借奧運之勢，對青島純生進行了產(chǎn)品升級：瓶形、標(biāo)貼、設(shè)計風(fēng)格、容量等，順利實現(xiàn)了從640ML過渡到500ML產(chǎn)品，不僅減少酒液成本近20%，而且成功地樹立了新包裝風(fēng)格的主導(dǎo)地位。青島純生堅持了唯一性的產(chǎn)品風(fēng)格策略，只是在容量規(guī)格上推出了小瓶、易拉罐包裝的純生產(chǎn)品。

圖3-6珠江純生、青島純生產(chǎn)品風(fēng)格演變示意

雪花、百威、三得利、燕京等都推出純生產(chǎn)品，都沒有能夠超越青島純生，青島純生為青島贏回了中高端啤酒價格區(qū)間里的品牌地位。

從這個案例可以看到，單品決勝必須單品聚焦，尤其要保證產(chǎn)品風(fēng)格的一致化，不能隨意改變多年積累而成的產(chǎn)品形象，即使要調(diào)整，也必須在風(fēng)格一致性前提下微調(diào)與漸進。

LOGO等品牌核心元素的審美風(fēng)格，可以調(diào)整，但品牌核心識別及產(chǎn)品品相不可輕易改變，必須是在產(chǎn)品一致性形象下的審美微調(diào)與品質(zhì)進化，海飛絲、飄柔、德芙等所有長壽產(chǎn)品，無不遵循這個規(guī)則。

圖3-7百事可樂LOGO演化

從大到強的產(chǎn)品戰(zhàn)略，單品制勝及產(chǎn)品風(fēng)格一致化，是不可分割的兩個要素。高手之間的勝負，往往就在1%的細節(jié)差異，這個1%的細節(jié)100%地體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格的一致性上。

蘋果從ipod開始形成的以白色（含白灰）為主、黑色為輔的產(chǎn)品風(fēng)格，被iMac、iMac Air、iphone/iphone4、ipad/ipad2等系列產(chǎn)品所延續(xù)，形成強大的風(fēng)格一致的產(chǎn)品群。

反觀索尼、三星、惠普、聯(lián)想（含Thinkpad），在產(chǎn)品的風(fēng)格一致性上缺乏統(tǒng)一與堅持。風(fēng)格一致性做得不好的產(chǎn)品，產(chǎn)品線很長，看似龐大實則混亂，這種雜亂的產(chǎn)品線雖夠深夠大，但加起來都無法與蘋果的一款單品抗衡，2011年ipad預(yù)計可出貨6000萬臺（實銷4450萬臺）。

三星2011年新推出的銀河（Galaxy）系列手機與平板電腦，產(chǎn)品品質(zhì)、性價比有所提升，在產(chǎn)品風(fēng)格一致性上也有所聚焦，正在成為對蘋果手機及平板電腦最具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品。三星Galaxy Tab平板電腦2011年計劃出貨量150萬臺，還不到ipad的3%。

沒有強勢單品，就談不上強勢產(chǎn)品。真正結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品群，必然是圍繞強勢單品的結(jié)構(gòu)化及風(fēng)格一致化，這是強勢產(chǎn)品修成正果的必由之路。

產(chǎn)品營銷箴言

從大到強的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是回歸產(chǎn)品本質(zhì)與單品制勝。沒有強勢單品，就談不上強勢產(chǎn)品。真正結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品群，必然是圍繞強勢單品的結(jié)構(gòu)化及風(fēng)格一致化，這是強勢產(chǎn)品修成正果的必由之路。

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