如果一位富于生活閱歷和職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人士，能夠有愿望和能力將他的工作內(nèi)容、成功經(jīng)驗(yàn)從理性的高度加以總結(jié)回報(bào)社會(huì)，幫助他人了解并認(rèn)同其中的價(jià)值，為后來的同道者標(biāo)明方向并給予切實(shí)的指導(dǎo)，這的確是一件利己利他的好事。

沃利·奧林斯關(guān)于品牌和品牌策劃的這本書，內(nèi)容架構(gòu)簡(jiǎn)潔明了、豐富易懂，可以看做是他善于思考和長(zhǎng)于踐行的杰作。其中由核心理念所掌握，圍繞著關(guān)于產(chǎn)品、溝通、行為和環(huán)境幾大主線而展開的航程，明確了通過品牌塑造的范式系統(tǒng)——規(guī)劃、溝通、應(yīng)用、管理、評(píng)估等而獲得的屬于企業(yè)或品牌的資源路徑。同時(shí)，作者還通過大量的著名企業(yè)與品牌的成功案例，清晰地分析和表達(dá)了諸如服務(wù)、管理、價(jià)值，媒體、消費(fèi)、受眾以及識(shí)別、廣告、營(yíng)銷等一系列相關(guān)概念和它們與品牌塑造之間復(fù)雜而內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。

盡管如此，一項(xiàng)優(yōu)秀的品牌塑造工作中還需要一些更加微妙的內(nèi)容，這就如作者在書中所提到的：“品牌和品牌塑造的一些更深層面的意義容易領(lǐng)會(huì)，卻很難言明——品牌所傳達(dá)的宏大且復(fù)雜的理念?！惫P者認(rèn)為，那些“宏大且復(fù)雜的理念”中一定包含著對(duì)于不同企業(yè)、不同品牌，甚至是不同國(guó)家和民族語(yǔ)境基礎(chǔ)之上的文化、經(jīng)濟(jì)的理解和闡釋。

另外，當(dāng)商品的使用價(jià)值已不再是其作為被消費(fèi)的主要目的時(shí)，通過“塑造”的品牌符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)便支撐起了新一輪的消費(fèi)文化。這種被“美化”了的消費(fèi)文化的價(jià)值判斷與認(rèn)同的形成過程，對(duì)于參與它的塑造者和消費(fèi)者來說同樣都是一場(chǎng)考驗(yàn)。

趙健

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系　教授