我是一名平面設(shè)計師,兩年前進(jìn)入國內(nèi)一家設(shè)計公司就職,工作的內(nèi)容是為客戶的品牌做設(shè)計(有人稱之為“品牌設(shè)計”,但我認(rèn)為用這個詞并不算準(zhǔn)確)。工作一段時間后,我開始懷疑我們的工作是否真正能為企業(yè)提升品牌起到作用。我的懷疑來自于工作流程和工作內(nèi)容。
首先,我們的工作流程缺少很重要的一環(huán),那就是調(diào)研和制訂策略。在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意之前,我們的工作就是在搜索引擎里尋找與客戶相關(guān)的只言片語和圖片信息,但是這些不著邊際的資料的累積并不能使我們找到支撐創(chuàng)意的基點(diǎn)。于是,設(shè)計方案的形成不是建立在有明確目的的策略思想之上,而是基于很多不同表現(xiàn)手段或風(fēng)格的展示。有些客戶也樂于看到這些沒有思想內(nèi)容的形式表演,然后像選美一樣挑選方案。這也為設(shè)計公司這么做提供了市場。雖然調(diào)研與策略的形成是一項(xiàng)綜合了多種學(xué)科的復(fù)雜工作,并不是設(shè)計師能夠包辦的,但是它是必不可少的。其次,我們忽略了某些工作內(nèi)容的重要性,比如品牌使用規(guī)范的制定。當(dāng)品牌識別基本的視覺元素確定后,就要編輯和制定品牌使用規(guī)范手冊了,可是我們在面對這項(xiàng)工作時,根本沒去實(shí)地考察客戶企業(yè)真正的需求,而是套用先前案例的模板。規(guī)范手冊的內(nèi)容編輯就更不用說了,有些項(xiàng)目是簡單重復(fù)的,而有些項(xiàng)目是企業(yè)根本不需要的,據(jù)說這么做只是為了增加手冊項(xiàng)目而提高收費(fèi)。
現(xiàn)在不少設(shè)計公司都把“品牌”二字放在公司名稱里,或者在網(wǎng)站上加上“品牌咨詢”或“品牌策劃”這類項(xiàng)目,這已經(jīng)成為一種趨勢,貌似不和品牌拉上關(guān)系,就會被市場淘汰。這種現(xiàn)象的根源就是很多人把品牌工作和設(shè)計工作等同起來。這樣看問題的人不止是設(shè)計公司,還有一些客戶。但是對于設(shè)計公司來說,有些問題還是早點(diǎn)認(rèn)識比較好。
比如,標(biāo)志設(shè)計與企業(yè)行為有何關(guān)系?設(shè)計公司能否承擔(dān)企業(yè)品牌塑造的整體業(yè)務(wù)?是否有這樣的專門人員能夠承擔(dān)設(shè)計之外的調(diào)研和咨詢工作?如何認(rèn)識設(shè)計在整個品牌咨詢工作中所處的位置?如果回答不了,那么提交給客戶的最終成果只是一套不實(shí)用的規(guī)范手冊而已,所謂的“品牌設(shè)計”只不過是一個面子工程,根本觸及不到企業(yè)的靈魂。這樣做,無異于把設(shè)計看做是沒有含金量、不被人尊重的工作。當(dāng)然,國際上很多著名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)也是從平面設(shè)計的業(yè)務(wù)起家的。他們的成功之道、關(guān)于品牌的理論值得我們研習(xí)。帶著上面的這些問題,我開始以一名設(shè)計師的角度去研究國外的有關(guān)著作。Brand Handbook就是其中之一。這本書的作者沃利·奧林斯先后創(chuàng)立了世界著名的Wolff Olins和Saffron品牌咨詢公司。與國內(nèi)很多品牌咨詢機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人不同的是,沃利·奧林斯并不是出身于設(shè)計背景?;蛟S這也從某種程度上證明,品牌的問題不是只靠平面設(shè)計就可以解決的。
這本書不僅從宏觀的角度介紹了品牌是什么,也從微觀的角度告訴讀者實(shí)施品牌計劃的具體步驟。內(nèi)容不僅適合希望開展品牌計劃的企業(yè),也可為國內(nèi)很多與品牌有關(guān)的設(shè)計公司提供參考。我期望,翻譯此書,能夠?qū)οM私馄放?,并且從事品牌相關(guān)工作的人有所幫助,特別是我的同行——平面設(shè)計師。
劉興華
2011年9月1日于聚云堂