第二節(jié)

品牌架構

每一個企業(yè)都要為它的品牌制定一套框架模式。

這就是“品牌架構”。

這個架構必須清晰，易于理解，而且是可持續(xù)一致的。

大多數企業(yè)的品牌架構可以概括為三種基本類型之一。

單一品牌架構

—統一的商業(yè)識別

企業(yè)上上下下、所有分支都使用一個名稱和一套視覺系統（例如，雅馬哈、維珍、匯豐、易捷）

背書架構

—多元化的商業(yè)識別

企業(yè)擁有不同的品牌，每一個品牌的產品都有企業(yè)名稱的背書和視覺風格（例如，雀巢、聯合技術、桑坦德銀行）

多品牌架構

—基于不同品牌的商業(yè)識別

企業(yè)擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒有關聯的【例如，英國帝亞吉歐集團(Diageo)、寶潔、 蘇格蘭皇家銀行（RBS）、通用電氣

上述三種類別并不是嚴格區(qū)分而互不相交的，它們之間也會在很多地方重合。它們的存在是因為敏感的商業(yè)邏輯。在某些領域，關于采取哪種企業(yè)架構有著歷來的傳統。例如，消費品牌一般采用多品牌架構，而石油公司一般是單一品牌架構，當然也會有例外。

單一品牌架構，統一的商業(yè)識別

在這種模式下，企業(yè)本身就是品牌。它與另外兩個類別的不同在于它在企業(yè)中強調品牌的一致性—不管是內部還是外部受眾都一樣。而后二者則往往強調某些受眾。

如前所述，因為企業(yè)行為變得很透明了，所以企業(yè)作為一個整體來表達自我就成為一種趨勢。所以單一品牌架構很受歡迎。

在日本和韓國，就有單一品牌架構的傳統，即使很多產品之間沒有什么關聯，也還是用同樣的品牌名稱。比如說三菱，是汽車品牌，也是銀行品牌、魚罐頭品牌等。公司謹慎地采用單一品牌架構，使用統一的名稱來提升它們某種特定的理念。

案例?維珍集團對單一品牌架構模式的近乎極致的使用就是強有力的證明。它的名稱、品牌識別，來源于它最早發(fā)跡的音樂娛樂業(yè)，而現在擁有了航空公司、鐵路、金融服務、移動電話和媒體行業(yè)。當一個產品或者品牌打上維珍的名字，他就是標榜著放松、非正式、滿足的、友好的風格。對于很多人來說，維珍不僅僅是代表著質量，更代表著一種生活態(tài)度。

翠豐集團（Kingfisher）在印度既是航空公司也是啤酒品牌……直到現在，誰也無法預測將來它還會成為什么。

哈佛大學也是采用單一品牌架構模式的。哈佛有很多學院，大多被冠以哈佛二字，例如哈佛商學院，它也許是世界最知名的管理學院。其實它還有自己的分支，比如《哈佛商學院報》和《哈佛商業(yè)雜志》。二者都以哈佛為榮，反過來也對哈佛的聲譽產生積極影響。

單一品牌架構主要的好處在于，因為產品或服務以及所有的宣傳都被冠以相同的企業(yè)名稱和視覺風格和特征，企業(yè)的某一種產品賣得好或者營銷很成功，對它其他的產品也帶來同樣好的影響。人們把這樣的企業(yè)視為一個整體，它與員工、供應商和外部世界的關系非常清晰、穩(wěn)定，相對而言更容易控制，管理成本也不高。

此外，單一品牌架構的企業(yè)往往都易于識別，定位清晰。這在市場中是一個很大的優(yōu)勢。

不過，這種企業(yè)的缺點在于，只要一部分業(yè)務陷入困境，其他業(yè)務也會受到牽連。

背書架構，多元化的商業(yè)識別

這種類別也許是最重要的一種，至少是很常見的一種。很多公司是靠并購而快速成長起來的。這些公司傾向于采用背書的品牌架構是因為它們希望使被并購的品牌仍然保持原有的優(yōu)勢。它們可以保持原有的品牌，雖然這會耗費很多成本來維護，但這也使得各個品牌與背書企業(yè)之間在市場上保持平等。公司可以把自己的品牌與背書企業(yè)的品牌聯合使用，這使得企業(yè)可以有更大的開放度。背書企業(yè)關注于金融類的受眾、股東、評論員、政府、立法者，還有它內部員工、潛在員工、退休員工以及類似的團體，而各單獨品牌更關注于顧客和供應鏈。