傳統(tǒng)營銷模式注重銷售鏈中關系的處理，而往往忽略顧客的感受。產品制造企業(yè)不討好顧客，而將主要的精力用來培養(yǎng)與渠道中的經銷商的關系，相比之下，感動營銷則注重顧客的感情體驗。經銷商滿意了不代表市場就認可，很多的時候，留給企業(yè)進行競爭的只有一條路，那就是無休無止的價格戰(zhàn)。因為他們沒有忠誠的客戶群，不能給顧客留下很深的印象，不能觸動顧客的心。

感動營銷的基礎其實就是基于產品的差異化。產品品類創(chuàng)新當然是為了更好的客戶體驗。提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反應是產品的改進、戰(zhàn)術技巧的實施等。結果，產品的戰(zhàn)略價值被大大地忽視了。事實上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經營、開辟市場藍海的有效制勝戰(zhàn)略。

這幾年“王老吉”能異軍突起，一路高歌的秘訣是什么？因為它率先在消費者心中建立起一個“防上火飲料”的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁，恐怕連生存都是問題。可口可樂當年把治療傷風的藥水改稱叫做可樂，用于日常提神醒腦，于是一種全新的飲料誕生了。它不再是沒有多少特點的平安藥，而是變成了獨一無二的可口可樂了，如今已成為百年經典的品牌傳奇。現(xiàn)在可口可樂品牌價值將近700億美元，為什么會這么高？當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料，如果與原有產品品類為伍，是無論如何也不會脫穎而出的?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。

產品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產品不等同于新品類。新品類與現(xiàn)有產品相比，自身必須帶有鮮明的特色，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍海，創(chuàng)造著自己的品牌。也就是說，它的創(chuàng)新貢獻主要在營銷的戰(zhàn)略價值上。新品類產品意味著企業(yè)開始從顧客的角度出發(fā)，制造他們容易記住和理解的東西。這是一個爭取顧客心智的戰(zhàn)略，而不是一種以傳統(tǒng)價格營銷來壓制競爭對手的手段。

對于產品的品類創(chuàng)新，一句通俗的說法是“自己站一隊，你就是第一”的策略。為什么會成為第一？這個“第一”當然是在消費者心中的位置，品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象。因為企業(yè)開創(chuàng)了這個新品類，消費者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來，比如，一提起喜之郎就會想起果凍，喜之郎品牌就成為品類的第一代表。所以，品類的代表者占盡了品類和品牌先機，品牌價值很高。要有作為品類代表者所需技術、產品升級等方面的儲備，模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象，當模仿者跟來，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有方法表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產品換代升級，像喜之郎，它的產品已經不用“果凍”的通稱，而叫做“水晶之戀”，讓人感覺不一樣?！八е畱佟边@個詞就是典型的感動營銷策略的應用，給產品制造出一種溫馨浪漫的氛圍。

感動營銷的價值就在這個地方，我們在前文中已經用案例說明了為什么消費者會對新品類的開拓者如此垂青。在前面的章節(jié)中，我們已經討論過了，企業(yè)在顧客心中留下了強烈的印象，客戶也接受了這樣的認知，他們會自發(fā)地維護自己的認知，他們覺得這是他們自己的決定。

如果想給顧客留下深刻的印象，需要對產品領導地位的認知制造出一種強烈的感覺，即你的品牌肯定是最好的，而競爭對手的就差很多。領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權?？祹煾稻褪窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。本土洗滌企業(yè)納愛斯，靠一個不起眼的創(chuàng)新品類藍色“超能皂”實現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品類將營銷帶活，把企業(yè)帶大。

品類創(chuàng)新是市場營銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產品中的第一，就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個市場品類來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。毫不夸張地說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新品類，價值勝過用幾千萬廣告費宣傳老產品。很多人覺得開創(chuàng)一個新品類是很困難的事情。與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場傳播費用。

新品類因為新，產品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點和利益點的營銷信息。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好像產品自己會說話一樣?！端{海戰(zhàn)略》一書中義無反顧地說，想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手。要在未來贏得勝利，企業(yè)必須停止競爭，開辟藍海，進入無競爭領域。

實施新品類戰(zhàn)略意味著企業(yè)經營的價值觀要發(fā)生改變，對于這樣的企業(yè)來說，意味著真正的財富永遠藏在顧客的心中，從關注競爭對手到關注顧客的心理滿足。這將是一個很有價值的概念。意味著企業(yè)開始實施感動營銷的策略，能夠獲得更加忠誠的顧客群體。

創(chuàng)造新品類就是實現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和實現(xiàn)“不競爭”戰(zhàn)略的具體途徑，就是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑，是超越競爭的戰(zhàn)略選擇。