傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注重銷售鏈中關(guān)系的處理，而往往忽略顧客的感受。產(chǎn)品制造企業(yè)不討好顧客，而將主要的精力用來(lái)培養(yǎng)與渠道中的經(jīng)銷商的關(guān)系，相比之下，感動(dòng)營(yíng)銷則注重顧客的感情體驗(yàn)。經(jīng)銷商滿意了不代表市場(chǎng)就認(rèn)可，很多的時(shí)候，留給企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的只有一條路，那就是無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)樗麄儧](méi)有忠誠(chéng)的客戶群，不能給顧客留下很深的印象，不能觸動(dòng)顧客的心。

感動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)其實(shí)就是基于產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品品類創(chuàng)新當(dāng)然是為了更好的客戶體驗(yàn)。提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反應(yīng)是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等。結(jié)果，產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值被大大地忽視了。事實(shí)上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長(zhǎng)性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、開辟市場(chǎng)藍(lán)海的有效制勝戰(zhàn)略。

這幾年“王老吉”能異軍突起，一路高歌的秘訣是什么？因?yàn)樗氏仍谙M(fèi)者心中建立起一個(gè)“防上火飲料”的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁，恐怕連生存都是問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)當(dāng)年把治療傷風(fēng)的藥水改稱叫做可樂(lè)，用于日常提神醒腦，于是一種全新的飲料誕生了。它不再是沒(méi)有多少特點(diǎn)的平安藥，而是變成了獨(dú)一無(wú)二的可口可樂(lè)了，如今已成為百年經(jīng)典的品牌傳奇?，F(xiàn)在可口可樂(lè)品牌價(jià)值將近700億美元，為什么會(huì)這么高？當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料，如果與原有產(chǎn)品品類為伍，是無(wú)論如何也不會(huì)脫穎而出的。可口可樂(lè)能發(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂(lè)的新品類。

產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類。新品類與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身必須帶有鮮明的特色，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造著自己的品牌。也就是說(shuō)，它的創(chuàng)新貢獻(xiàn)主要在營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值上。新品類產(chǎn)品意味著企業(yè)開始從顧客的角度出發(fā)，制造他們?nèi)菀子涀『屠斫獾臇|西。這是一個(gè)爭(zhēng)取顧客心智的戰(zhàn)略，而不是一種以傳統(tǒng)價(jià)格營(yíng)銷來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。

對(duì)于產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，一句通俗的說(shuō)法是“自己站一隊(duì)，你就是第一”的策略。為什么會(huì)成為第一？這個(gè)“第一”當(dāng)然是在消費(fèi)者心中的位置，品類開拓者的品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。因?yàn)槠髽I(yè)開創(chuàng)了這個(gè)新品類，消費(fèi)者就會(huì)把你的品牌與品類一對(duì)一地聯(lián)系起來(lái)，比如，一提起喜之郎就會(huì)想起果凍，喜之郎品牌就成為品類的第一代表。所以，品類的代表者占盡了品類和品牌先機(jī)，品牌價(jià)值很高。要有作為品類代表者所需技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面的儲(chǔ)備，模仿與跟隨是無(wú)法避免的市場(chǎng)現(xiàn)象，當(dāng)模仿者跟來(lái)，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有方法表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂(lè)的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級(jí)，像喜之郎，它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱，而叫做“水晶之戀”，讓人感覺不一樣?！八е畱佟边@個(gè)詞就是典型的感動(dòng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，給產(chǎn)品制造出一種溫馨浪漫的氛圍。

感動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值就在這個(gè)地方，我們?cè)谇拔闹幸呀?jīng)用案例說(shuō)明了為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)新品類的開拓者如此垂青。在前面的章節(jié)中，我們已經(jīng)討論過(guò)了，企業(yè)在顧客心中留下了強(qiáng)烈的印象，客戶也接受了這樣的認(rèn)知，他們會(huì)自發(fā)地維護(hù)自己的認(rèn)知，他們覺得這是他們自己的決定。

如果想給顧客留下深刻的印象，需要對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的感覺，即你的品牌肯定是最好的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的就差很多。領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)?？祹煾稻褪窃诖箨懙谝粋€(gè)建立方便面品類品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。本土洗滌企業(yè)納愛斯，靠一個(gè)不起眼的創(chuàng)新品類藍(lán)色“超能皂”實(shí)現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品類將營(yíng)銷帶活，把企業(yè)帶大。

品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)品類來(lái)得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。毫不夸張地說(shuō)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個(gè)新品類，價(jià)值勝過(guò)用幾千萬(wàn)廣告費(fèi)宣傳老產(chǎn)品。很多人覺得開創(chuàng)一個(gè)新品類是很困難的事情。與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場(chǎng)傳播費(fèi)用。

新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)和利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好像產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話一樣。《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中義無(wú)反顧地說(shuō)，想在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對(duì)手。要在未來(lái)贏得勝利，企業(yè)必須停止競(jìng)爭(zhēng)，開辟藍(lán)海，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

實(shí)施新品類戰(zhàn)略意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀要發(fā)生改變，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著真正的財(cái)富永遠(yuǎn)藏在顧客的心中，從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到關(guān)注顧客的心理滿足。這將是一個(gè)很有價(jià)值的概念。意味著企業(yè)開始實(shí)施感動(dòng)營(yíng)銷的策略，能夠獲得更加忠誠(chéng)的顧客群體。

創(chuàng)造新品類就是實(shí)現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和實(shí)現(xiàn)“不競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略的具體途徑，就是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑，是超越競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。