以前地產(chǎn)項(xiàng)目的樓書、海報(bào)、形象廣告的設(shè)計(jì)，都是通過圖片來表現(xiàn)項(xiàng)目的氣質(zhì)和賣點(diǎn)。據(jù)說紅鶴做CLASS時(shí)，第一次把模特模擬情景拍攝用在了廣告表現(xiàn)上，引發(fā)了各個(gè)地產(chǎn)廣告公司紛紛跟風(fēng)。2008年典晶廣告做某項(xiàng)目時(shí)，請痛楚老師攝影。典晶的老板聽到報(bào)價(jià)后，禁不住說了句粗話，然后感慨地說：以后我也去搞攝影，不開廣告公司了。

其實(shí)這種實(shí)拍的表現(xiàn)方式，很早就用在產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)上了。周圍的好多同事都有幸成為我們廣告畫面上的角色，因?yàn)橛袝r(shí)候客戶沒有那么多的預(yù)算，請不起專業(yè)模特和攝影師。記得1999年給沈陽電信做“來電顯示”，找不到合適的圖，就拍了制造部的一胖同事，據(jù)說當(dāng)時(shí)廣告的投放量很大，滿大街的燈箱上都是同事的大胖臉。

廣告用名人、拍專題片，大概始于十五六年前吉林一家叫威特的保健品公司。他們當(dāng)年請的是央視邢××，那時(shí)還稱不上形象代言，只能算是產(chǎn)品功能解說。因?yàn)槭鞘讋?chuàng)，效果出奇的好，威特從一家小公司一躍擠入行業(yè)前茅。后來保健品的廣告都去效仿，終于泛濫到有關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)規(guī)定限制的地步。

恒源祥一夜成名，家喻戶曉，完全得益于當(dāng)年那個(gè)企業(yè)自創(chuàng)的五秒廣告——“恒、源、祥，羊、羊、羊”。沒有大制作、沒有明星，只是簡單的一遍遍重復(fù)，結(jié)果恒源祥在極短的時(shí)間內(nèi)成為一線企業(yè)。隨后，有的企業(yè)也跟著這么干，可是成功的只有一個(gè)恒源祥。北京奧運(yùn)前，恒源祥又干了一件史無前例的事兒，那個(gè)十二生肖挨個(gè)兒念三遍的廣告，著實(shí)雷到了全國人民。

以前洗發(fā)水的廣告什么樣想不起來了，但自從寶潔開始讓美女模特把特別保養(yǎng)過的長發(fā)甩來甩去后，我們看到的TVC幾乎都認(rèn)準(zhǔn)了這一個(gè)路子。所以電視上播放的洗發(fā)水廣告遮上LOGO，用在哪個(gè)產(chǎn)品上都差不多。當(dāng)然，至今我們還能記得周潤發(fā)拍的“百年潤發(fā)”，不知道現(xiàn)如今劉德華的延續(xù)版能否再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

還有納愛斯牙膏——一個(gè)小女孩和她繼母的故事，在高露潔和佳潔士的廣告轟炸中，脫穎而出。

可是這樣的特例太少了。這讓我想起了那句名言，“第一個(gè)寫女孩臉蛋兒像紅蘋果的人是天才，第二個(gè)這樣寫的就是蠢材”。

可是我們成為天才的機(jī)會(huì)太少了，廣告發(fā)展到今天，成熟得我們不管做什么，似乎都在步前輩的后塵，走別人走過的路，難以有什么突破。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品處于行業(yè)或者同類產(chǎn)品領(lǐng)先位置時(shí)，或者暫時(shí)還沒有什么競品，那么我們可以有很多自由度的發(fā)揮?？墒窃诔霈F(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品競爭后，我們的客戶更喜歡求穩(wěn)或保守的跟從。這也許是不敢去承擔(dān)改變帶來的風(fēng)險(xiǎn)，他們常常要去看同行們都做了什么。

譬如蒙牛和伊利，你做早餐奶我也跟著，你推特侖蘇我這兒就有金典。以前中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告很出位，自打聯(lián)通上了3G，前期推出的幾個(gè)TVC看著都有些動(dòng)感地帶的影子。也許這時(shí)候，該是動(dòng)感地帶考慮有所改變了。

頭幾年幫一個(gè)做美術(shù)的朋友找工作，當(dāng)時(shí)有兩家4A可選擇，一家做傳統(tǒng)廣告，一家做互動(dòng)。我建議他去后者，因?yàn)槟菚r(shí)互動(dòng)剛剛興起，有很多的機(jī)會(huì)；現(xiàn)如今去做常規(guī)的美術(shù)，要付出的太多了，而且還未必有多大的成就。

傳統(tǒng)廣告越來越難以突破，成本的透明加上惡性競爭的殺價(jià)，廣告公司靠此賺錢幾乎已沒多大的利潤空間了。就拿某4A來說，現(xiàn)在正服務(wù)的四五個(gè)客戶的月費(fèi)，都不夠給公司幾個(gè)高管開薪水。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)受影響最大的就是這些外資廣告公司，但是這種4A公司想轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，又談何容易！

周圍幾個(gè)開公司的朋友都在考慮改變，因?yàn)槊刻旒影喟疽?，靠出賣體力和時(shí)間賺來的錢不但很微薄，而且實(shí)在太辛苦。

突破傳統(tǒng)搞不好很有可能會(huì)死掉，但也許會(huì)活得更好。

2009年11月29日