聽聞《創(chuàng)意的秘密》（How to Do Better Creative Work）一書已被翻譯成中文并將于年底前付梓，我深感榮幸。這本書已經(jīng)有了英語版、西班牙語版以及意大利語版，而中文版即將面世的消息則尤其令我驚喜不已——中國是當(dāng)前全球范圍內(nèi)成長最快的廣告市場。

我的心愿是，為使中國的廣告市場在全球范圍內(nèi)“成長最快”之外更進(jìn)一步地成為“質(zhì)量最高”的廣告市場盡上微薄之力?？紤]到世界其他地方的廣告市場（至少是在時間上）領(lǐng)先中國100年的事實(shí)，這個愿望不免野心太大。但我真心認(rèn)為，缺乏經(jīng)驗(yàn)并非一個多么要命的缺陷。事實(shí)上，在當(dāng)前的情勢之下，紐約、悉尼、倫敦或東京的一個23歲的廣告人并不一定比他/她身處廣州、北京、深圳或上海的同行多懂多少。這是因?yàn)?，在相對“一成不變”的西方廣告市場，無論是新人還是老人都不太懂得從行業(yè)悠久的歷史中學(xué)到新東西。

如我在本書的結(jié)語部分所指出的，成熟的廣告市場很容易被相關(guān)外界變化和時新觀念攪得心神不寧；而近期以來的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)尤其使得歐美等地的營銷人員感到惶恐不安，因而，為了贏得廣告客戶的認(rèn)可和青睞，他們甚至比其他地方的營銷人員更加需要 “新的魔力公式”（magic new formula）。同時，由于經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，本已少得可憐的培訓(xùn)預(yù)算也被削減，因而極少廣告公司有能力/資金和熱情去培訓(xùn)員工。也就是說，廣告從業(yè)人員極少獲得以下——本書正文將會詳細(xì)闡述——幾個重要方面的培訓(xùn)：（1）如何撰寫創(chuàng)意簡報；（2）銷售主張“誠壹”（single-minded）的重要性；（3）“絕妙”創(chuàng)意的目的；（4）如何識別、抓取“絕妙”創(chuàng)意；（5）如何向廣告客戶販賣“絕妙”創(chuàng)意。

在西方廣告行業(yè)中極為常見的員工培訓(xùn)不足使得中國的廣告同仁們獲得了一個后來者居上的大好機(jī)會。但首先必須認(rèn)清一點(diǎn)，中國的廣告行業(yè)整體上畢竟是落在其西方同行的后面。因而，三項(xiàng)頭等大事是：培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)！

如本書第1、2章所說，培訓(xùn)的基本內(nèi)容是學(xué)習(xí)。認(rèn)真學(xué)習(xí)這兩章，并閱讀我在第1章末尾處的推薦書籍。這可以幫助你克服經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢。事實(shí)上，所有的行業(yè)之間總是存在一些共通的“方法論”（methodology）知識，廣告行業(yè)——以及任何其他行業(yè)——總是可以從別的行業(yè)領(lǐng)域汲取一些的方法或原則并做相應(yīng)的變通或改造。這個行業(yè)間相互學(xué)習(xí)“方法論”知識的過程可以說是永無止境的，這也是廣告從業(yè)人員不斷磨礪自身、力臻世界一流水準(zhǔn)的重要途徑之一。

行業(yè)之間相互學(xué)習(xí)固然必要且重要，但這不是說你應(yīng)當(dāng)模仿別人如何為廣告作品起標(biāo)題，如何排版、設(shè)計(jì)。記住，適用于一國的廣告作品對于另一國未必有效?？赡艿奈幕町惐仨氁鹬匾?，你的作品必須有所體現(xiàn)。不，我所說的他人的“方法論”知識指且僅指所有男男女女——無論他們來自何處——之間的共性，這種共性是“人性共通”層面上的共性。比爾·伯恩巴克說得最恰切：“歷經(jīng)數(shù)百萬年，人類的各種天性才得以進(jìn)化至今天的模樣。而進(jìn)一步的完善則還需要另外一個數(shù)百萬年?，F(xiàn)在人們非常熱衷于談?wù)摗兓?dāng)中的人’，但人與人的溝通和傳播只能著眼于‘不變的人’：始終不變的是生存、受人欽佩、追求成功、愛與被愛、照料家人的堅(jiān)強(qiáng)意志和決心。”本書正文的末尾處，我原樣引用了他的這段話。

美國廣告創(chuàng)意之父伯恩巴克還說，欲使廣告作品收獲實(shí)效，首要的秘訣就是把握廣告受眾——你的販賣對象——的欲望和需求。通常，這只是一件再“簡單”不過的事情：找出廣告受眾所面臨的問題，并使廣告受眾明白你的產(chǎn)品或服務(wù)為何能夠解決他們所面臨的問題。但是，在某些成熟的廣告市場上，人們反而不再記得或者有意識地忽略了他們曾經(jīng)奉為圭臬的真理。我希望，讀過這本書之后，你可以將這條真理貫徹到底。在這個過程當(dāng)中，你還應(yīng)使你的客戶也參與進(jìn)來——這其實(shí)是建立并維持良好、順暢的廣告公司—廣告客戶關(guān)系的最大挑戰(zhàn)所在。

我曾在中國做過短暫的停留和訪問，再加上我的聽聞和閱讀，中國的廣告客戶大抵是并不十分尊重他們的廣告代理商的。也就是說，中國的廣告客戶視廣告代理商為“供應(yīng)商”——而非“合作伙伴”。這在較年長的廣告客戶中尤其常見，他們從小接受的觀念是，廣告是騙人的，“創(chuàng)意”和“創(chuàng)新”是危險的。廣告公司必須設(shè)法克服客戶的這種態(tài)度。我曾經(jīng)說過，“培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)”是廣告公司的三項(xiàng)頭等大事，此處我還想說的是，“培訓(xùn)你的客戶”是運(yùn)作廣告公司的重中之重。

我對于中國廣告同仁的建議是，在正式的提案會議之外/前，邀請廣告客戶與你展開非正式的探討，讓他們相信，優(yōu)秀的廣告作品對于他們的商業(yè)成功至為關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，讓他們明白優(yōu)秀的廣告作品必須經(jīng)過哪些流程才能實(shí)現(xiàn)以及他們自己在這個過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的作用。如果你未能成功地將客戶的態(tài)度轉(zhuǎn)變過來，你的工作就會變成一場與客戶的戰(zhàn)斗，客戶就將成為你的敵人，而非朋友或合作伙伴。

從某種意義上來說，本書內(nèi)容即是如何將客戶由“敵人”變成“朋友”，以使你有精力專注于“做出更好的作品”這件事情本身。進(jìn)而，你的工作/生活才可能愉快且高產(chǎn)。衷心希望本書能夠幫你實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。倘若本書使你獲得了任何益處，煩請告知harrisosteve@googlemail.com。不勝感激之至！

哈里森·史蒂夫

2012年1月