今天，在西方世界，更多的人們是通過(guò)生產(chǎn)服務(wù)而非制成品來(lái)謀生。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，財(cái)富的增加為他們創(chuàng)造了各種購(gòu)買服務(wù)的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)在從前是可望而不可及的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)已不再是可有可無(wú)的點(diǎn)綴，儼然必不可少的投入——因?yàn)槠髽I(yè)越來(lái)越專注于各自的核心業(yè)務(wù)并從外部購(gòu)入各種專業(yè)服務(wù)。服務(wù)已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品的組成部分，從這種意義上來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)都可以算作服務(wù)企業(yè)。

服務(wù)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程呈現(xiàn)出諸多未必確鑿的悖論。服務(wù)組織不斷地努力提高其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但由于某些公司未能及時(shí)滿足不斷增長(zhǎng)的客戶預(yù)期，人們對(duì)于不少服務(wù)部門的不滿卻日漸增長(zhǎng)。悖論之一：在服務(wù)流程工業(yè)化的過(guò)程中，許多服務(wù)公司的“增進(jìn)客戶關(guān)系”營(yíng)銷計(jì)劃反而惡化了其與客戶的關(guān)系。對(duì)于此類似是而非的悖論，人們的一種解釋是：服務(wù)利益是純粹主觀的，只能依客戶的心意而定。由于幾無(wú)有形線索可供依循，不同客戶對(duì)于同一服務(wù)的感受可能判若云泥。

本書構(gòu)建了一個(gè)理解服務(wù)并有效予以營(yíng)銷和推廣的框架。無(wú)形性、不可分性、易朽性及易變性等特點(diǎn)構(gòu)成這一框架的核心部分，這些特點(diǎn)對(duì)于服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷主管們開(kāi)發(fā)、推廣并交付服務(wù)的方式有深刻的影響。適用于制成品的傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架對(duì)于服務(wù)并不怎么奏效。服務(wù)既有關(guān)于“服務(wù)的結(jié)果”，也有關(guān)于“服務(wù)的過(guò)程”——往往涉及相當(dāng)多的客戶與作業(yè)人員之間的互動(dòng)。自然而然地，不能將營(yíng)銷視為一項(xiàng)孤立的組織內(nèi)部職能。成功的服務(wù)企業(yè)必須確保其一線員工完全兌現(xiàn)營(yíng)銷人員向客戶做出的承諾。服務(wù)營(yíng)銷不能與服務(wù)管理相分離。

本書首先盡力界定各式各樣的服務(wù)，并對(duì)核心的服務(wù)特征之于營(yíng)銷活動(dòng)的影響做出評(píng)估。在營(yíng)銷的某些方面——例如定價(jià)和促銷，對(duì)某些一般性原則稍加改造就可以滿足服務(wù)行業(yè)的需要。在其他一些方面，則有必要?jiǎng)?chuàng)立新的原則。因此，本書給出了一章的篇幅專門研究服務(wù)際遇——客戶正是在服務(wù)際遇當(dāng)中涉入服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程的。另有一章專門研究人力資源管理與營(yíng)銷之間的結(jié)合部，這對(duì)于以人為本的服務(wù)的成功至關(guān)重要。本書著力的其他主題分別有關(guān)于信息技術(shù)作為服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷手段的重要性以及買方—賣方關(guān)系本身作為一項(xiàng)服務(wù)利益日益上升的重要性。最后一章考察向海外擴(kuò)張的公司在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的全球服務(wù)市場(chǎng)上可能要面對(duì)的各種問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

為闡明服務(wù)營(yíng)銷的若干一般性原則，本書每一章都包含了從一些成功的服務(wù)組織的實(shí)際做法中借鑒過(guò)來(lái)的時(shí)新例證。散布于書中各處的小短文則向我們表明了將理論應(yīng)用于實(shí)踐時(shí)可能碰到的某些操作上的挑戰(zhàn)。本書將各種材料組織為14章，這種章節(jié)劃分從某種程度上來(lái)說(shuō)是武斷的，欲使?fàn)I銷活動(dòng)獲得成功，必須對(duì)本書所涉及的各個(gè)主題之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)有足夠的體認(rèn)。正因如此，本書各章的末尾處都給出了一段總結(jié)性的文字，以表明本章內(nèi)容與其他章節(jié)內(nèi)容之間的主要關(guān)聯(lián)；此外，各章還給出了一些延伸閱讀的建議。

這一新的版本在修訂時(shí)考慮到了服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的最新進(jìn)展。由于注意到Web 2.0在演化過(guò)程中融入了更多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，本書對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)交付進(jìn)行了廣泛的討論。人們最近燃起了對(duì)于客戶體驗(yàn)這一概念的研究興趣，本書將就其理論依據(jù)以及現(xiàn)實(shí)意義展開(kāi)探討。

艾德里安·帕爾默

英國(guó)斯旺西大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授