這本《服務(wù)營(yíng)銷原理》，承接我們前面出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷》，闡述服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的一般營(yíng)銷原理，有別于傳統(tǒng)的以4P營(yíng)銷組合為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷原理。“服務(wù)營(yíng)銷”是從“市場(chǎng)營(yíng)銷”中分化出來(lái)的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，有三個(gè)主要原因：首先，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重越來(lái)越大，服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷需要體現(xiàn)出有別于產(chǎn)品制造企業(yè)的獨(dú)特性；其次，隨著現(xiàn)代企業(yè)更多地將資源集中于自身的核心業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)外包，幾乎所有的產(chǎn)品都包含了或多或少的服務(wù)成分，所有企業(yè)在某種程度上都是服務(wù)企業(yè)，服務(wù)的營(yíng)銷也日益成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)；再次，服務(wù)有很多區(qū)別于一般制成品的獨(dú)有特點(diǎn)，這使一般的市場(chǎng)營(yíng)銷原理在應(yīng)用于服務(wù)時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，必須發(fā)展適合于服務(wù)的營(yíng)銷理論。

本書分為五個(gè)部分，以服務(wù)區(qū)別于制成品的特點(diǎn)為核心，構(gòu)建了一套理解服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)的框架。第一部分介紹服務(wù)的環(huán)境并定義服務(wù)；第二部分以服務(wù)機(jī)遇為基礎(chǔ)，界定各種各樣的服務(wù)，分析服務(wù)的特征對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；第三部分論述服務(wù)的消費(fèi)中各方的行為，并介紹新服務(wù)的開發(fā)；第四部分關(guān)注營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂，將服務(wù)的營(yíng)銷中質(zhì)量、員工、價(jià)格、需求、溝通等因素融合為一個(gè)整體；第五部分分析服務(wù)企業(yè)在走向全球的過(guò)程中面臨的各種問(wèn)題和機(jī)遇。如作者所說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)是多種多樣的，這種劃分未必適合所有的活動(dòng)，需要在實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)各項(xiàng)活動(dòng)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)來(lái)調(diào)整。

在內(nèi)容的編排上，本書以生動(dòng)和易讀的寫作風(fēng)格，反映了服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域最新的理論和實(shí)踐，非常適合這一乍看上去稍顯枯燥的學(xué)科的教學(xué)和學(xué)習(xí)。在每一章的開頭，列出該章的學(xué)習(xí)目標(biāo)，用引言部分使讀者對(duì)該章的內(nèi)容有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)。在每一章的結(jié)尾，“本章總結(jié)及與其他章的關(guān)聯(lián)”回顧該章的主要話題，引導(dǎo)讀者思考整本書的構(gòu)思和邏輯；“復(fù)習(xí)題”鼓勵(lì)讀者運(yùn)用從該章習(xí)得的知識(shí)，這也可以被導(dǎo)師用作課外作業(yè)；“實(shí)踐活動(dòng)”給檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果提供了好機(jī)會(huì)，它們可能要求讀者做進(jìn)一步的網(wǎng)上研究，或思考該章出現(xiàn)的理念，并得出自己對(duì)相關(guān)營(yíng)銷概念的看法和見解；“案例研究”則展示主要的營(yíng)銷理念或想法如何在實(shí)踐中應(yīng)用。延伸閱讀和重要詞匯也在書的末尾給出。除此之外，書中隨處可見的圖表、海報(bào)、照片和主題思考，向讀者介紹了在理論的實(shí)際運(yùn)用中可能會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，這是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的首部以“服務(wù)營(yíng)銷原理”為題的譯著，譯者劉安國(guó)和謝獻(xiàn)芬豐富的翻譯經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的英語(yǔ)水平為中文版的品質(zhì)提供了有力保障。歡迎采用本書做教材的老師與我們聯(lián)系，以便得到我們提供的相關(guān)教學(xué)資料和服務(wù)。

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2012年1月