學(xué)習(xí)目標(biāo)

閱讀本章之后，你應(yīng)該理解：

·服務(wù)一詞指的是什么

·服務(wù)業(yè)為何在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位

·無形性、易朽性、不可分性以及易變性等區(qū)別性特征

·商品營銷與服務(wù)營銷之間的差異

·擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合

·非營利服務(wù)營銷的特殊要求

1.1 引　言

服務(wù)業(yè)不再是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)微不足道的組成部分，它已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域。當(dāng)然，服務(wù)業(yè)并不是什么新東西，圣經(jīng)中提到小旅館老板、放債者以及其他業(yè)者就是證明。今天，我們所購買的大多數(shù)產(chǎn)品當(dāng)中都包含某些服務(wù)成分在內(nèi)。我們可以很容易地識(shí)別諸如會(huì)計(jì)、銀行、理發(fā)等服務(wù)為基礎(chǔ)的行業(yè)。除此之外，有很多的商品依賴以服務(wù)為基礎(chǔ)的活動(dòng)來給予它們使用價(jià)值以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷優(yōu)勢(shì)。許多“純”產(chǎn)品如電視機(jī)和洗衣機(jī)通常伴隨有為滿足客戶的送貨、融資、保險(xiǎn)和維修等方面的利益需求而提供的服務(wù)。對(duì)許多人來說，汽車購買已經(jīng)從偶有的大宗采購行為轉(zhuǎn)變成一種持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系，在這一關(guān)系中，融資、保險(xiǎn)和保養(yǎng)等服務(wù)有助于增益擁有汽車所帶來的好處——運(yùn)動(dòng)。盡管近年來，人們對(duì)服務(wù)業(yè)的關(guān)注度有很大的提高，但學(xué)術(shù)著述并不總是承認(rèn)它的價(jià)值。早期的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為服務(wù)業(yè)不具備生產(chǎn)性，不為國民經(jīng)濟(jì)增加任何價(jià)值，因而對(duì)此并不十分關(guān)注。在18世紀(jì)中期著書立說的亞當(dāng)·斯密就對(duì)產(chǎn)出有形產(chǎn)品的生產(chǎn)——如農(nóng)業(yè)和制造業(yè)——與產(chǎn)出無形產(chǎn)品的生產(chǎn)加以區(qū)別。他將包含中間商、醫(yī)生、律師、士兵等人的努力的后者描述為“不具有任何價(jià)值生產(chǎn)性”（Smith，1977，p. 430）。30年后，薩伊使用“非物質(zhì)的”一詞來描述服務(wù)，又過了60年，卡爾·馬克思將服務(wù)描述為商品的延伸。19世紀(jì)后期，阿爾弗雷德·馬歇爾主張服務(wù)供應(yīng)者能夠像有形產(chǎn)品供應(yīng)者一樣給接收者以效用，從那時(shí)起，人們對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)開始轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，馬歇爾認(rèn)為，如果沒有一系列為了生產(chǎn)有形產(chǎn)品的目的并使之為客戶獲得的服務(wù)，可能根本就不會(huì)有有形產(chǎn)品存在。對(duì)馬歇爾來說，一個(gè)配送農(nóng)產(chǎn)品的人所從事的工作如同農(nóng)民本人從事的工作一樣的價(jià)值。沒有運(yùn)輸服務(wù)和中間服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品過剩地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可能一錢不值。

今天，盡管仍然還有人認(rèn)為服務(wù)行業(yè)在某種程度上只是國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)“劣等”部門，但對(duì)服務(wù)行業(yè)的直接和間接影響的關(guān)注卻不在少數(shù)。在新近的一篇討論“服務(wù)本位”組織的重要文章中，服務(wù)被視為國民經(jīng)濟(jì)中所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（法戈和魯什［Vargo and Lusch］，2004）背后的驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，服務(wù)對(duì)商品“使用價(jià)值”的創(chuàng)造至關(guān)重要，商品已然成為服務(wù)的從屬部分。

關(guān)于“什么是服務(wù)”這一問題，存在許多定義。“服務(wù)”的現(xiàn)代定義關(guān)注這一事實(shí)：服務(wù)本身并不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，盡管它可能會(huì)促進(jìn)有形產(chǎn)品的生產(chǎn)?！胺?wù)”的一個(gè)最簡單的定義也許是由《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）所給出的，它將“服務(wù)”描述為“任何不會(huì)掉下來砸到你的腳的東西”。

用以界定本書研究范圍的“服務(wù)”的定義是：

任何無形利益——要么作為利益本身，要么作為有形產(chǎn)品的一個(gè)重要成分——的生產(chǎn)，通過某種形式的交換滿足某種已被識(shí)別的需要。

這一定義承認(rèn)大多數(shù)商品事實(shí)上是產(chǎn)品要素和服務(wù)要素的結(jié)合。在某些情形下，服務(wù)要素可能是服務(wù)（如理發(fā)和管理咨詢）的核心要素；在另外一些情形下，服務(wù)只不過支持有形產(chǎn)品的提供（如提供貸款以支持新汽車的銷售）。

在服務(wù)營銷著述的演化過程中，人們對(duì)應(yīng)該在多大程度上將服務(wù)視為營銷研究中的一個(gè)獨(dú)特領(lǐng)域這一問題存有爭(zhēng)議。一方面，有些人主張，服務(wù)包含許多共通于商品的重要元素，這使得服務(wù)營銷不適宜作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。因此，列維特（Levitt，1972）寫到：

……并不存在服務(wù)業(yè)這樣的東西。只存在其服務(wù)成分比其他產(chǎn)業(yè)更多或更少的產(chǎn)業(yè)。