另一方面，許多人指出了傳統(tǒng)營(yíng)銷原則應(yīng)用到服務(wù)營(yíng)銷時(shí)的局限性。格魯諾斯（Gr 觟nroos，1978）、拉夫洛克（Lovelock，1981）、休斯塔克（Shostack，1977）、貝里（Berry，1980）和拉斯梅爾（Rathmell，1974）是其中最早的批評(píng)家，他們認(rèn)為，商品和服務(wù)之間的差異意味著不能簡(jiǎn)單地將商品營(yíng)銷手段移植到服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，服務(wù)營(yíng)銷涉及對(duì)基本營(yíng)銷理念的改進(jìn)或微調(diào)，以使其能更有效地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域。很多商品營(yíng)銷的原則——如理解客戶需要的重要性——可以幾乎不經(jīng)微調(diào)就應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域。但某些情形——如服務(wù)際遇分析——?jiǎng)t亟待新的營(yíng)銷思想的開辟。

在純商品與純服務(wù)之間的灰色地帶，還存在一些很難適用于這一區(qū)分標(biāo)尺的營(yíng)銷活動(dòng)。已經(jīng)吸引了越來越多關(guān)注的這些營(yíng)銷活動(dòng)中的第一類是理念營(yíng)銷，無論這些理念是政治黨派、宗教教派的理念還是某一特定的論題（如道路安全）。第二類——相關(guān)于第一類——是動(dòng)機(jī)（如緩解非洲饑餓，或阻止修建新的道路）營(yíng)銷。由于生產(chǎn)者與營(yíng)銷努力所指向的個(gè)人或組織之間不存在價(jià)值交換，這兩類活動(dòng)都有別于常規(guī)的商品營(yíng)銷或服務(wù)營(yíng)銷。舉例來說，交通運(yùn)輸服務(wù)的客戶進(jìn)入某種交換關(guān)系并為所接受的服務(wù)付費(fèi)——要么是直接地、心甘情愿地付費(fèi)（如支付火車票費(fèi)用），要么是以繳納一般稅的方式間接地（或許是不情愿的）付費(fèi)（如道路使用的情形）。與此相對(duì)照，當(dāng)一個(gè)壓力集團(tuán)發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)以阻止修建新道路的時(shí)候，價(jià)值交換的理念將變得極其牽強(qiáng)，只有在——比方說——某公眾成員以資金的或?qū)嶋H行動(dòng)的方式為這項(xiàng)活動(dòng)出力時(shí)才會(huì)真正發(fā)生。一般來說，服務(wù)理念并不能為分析理念營(yíng)銷與動(dòng)機(jī)營(yíng)銷提供合適的框架，在這一分析框架中，這些理念和動(dòng)機(jī)并不構(gòu)成以市場(chǎng)交換為基礎(chǔ)的服務(wù)過程的一部分。當(dāng)然，在很多情形下，服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)也就“買入”了服務(wù)提供者所倡導(dǎo)的理念，或者認(rèn)同了服務(wù)提供者所倡導(dǎo)的事業(yè)。例如，許多Fairtrade咖啡的顧客正是出于對(duì)第三世界生產(chǎn)者事業(yè)動(dòng)機(jī)的認(rèn)同而選擇去他們的咖啡店；此種情形下，市場(chǎng)基礎(chǔ)的交易傳達(dá)出了對(duì)理念的支持。在其他時(shí)候，服務(wù)交換也許幾乎完全以某個(gè)理念為基礎(chǔ)。撰稿人和咨詢師也許無非是在兜售某個(gè)理念，但再說一次，這里還是存在雙方之間的交換（付費(fèi)以換取一個(gè)創(chuàng)意）。我們將在本章稍后部分重提理念——或基于知識(shí)的服務(wù)——這一論題。