2. 深描式分析法

“深描”一詞最早來(lái)源于人類(lèi)學(xué)家吉爾伯特?賴(lài)爾對(duì)男孩“眨眼睛”與“擠眼睛”的解讀，后被美國(guó)人類(lèi)學(xué)家格爾茨運(yùn)用并創(chuàng)立了文化闡釋學(xué)。格爾茨在1973年《文化的解釋》一書(shū)中提出了“深描”的觀點(diǎn)，以民族志為基礎(chǔ)，通過(guò)深入他者文化之中的深描，用以了解一定文化中的象征體系對(duì)人們的觀念和社會(huì)生活的影響?。本書(shū)所采用的深描式分析法由北京大學(xué)劉德寰教授攜研究團(tuán)隊(duì)于2010年提出，深描式分析法將人類(lèi)學(xué)的“深描”一詞引入定量數(shù)據(jù)建模之中，在保持定量研究較高的信度、效度等優(yōu)點(diǎn)的前提下，改進(jìn)了定量研究將社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事物簡(jiǎn)單化、線性化的缺點(diǎn)，以期以人類(lèi)學(xué)深入、立體的視角與洞察來(lái)“深描”手機(jī)人社會(huì)。

深描式分析是在前人研究的基礎(chǔ)上利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)建模，主要以多元線性回歸?和Logistic回歸的方式完成。深描式分析法的重點(diǎn)在于“多維度”與“深入”，以具體的連續(xù)性行為或“是否”類(lèi)型的行為作為因變量，以個(gè)體的基本屬性、態(tài)度傾向及相關(guān)基本行為習(xí)慣作為自變量，通過(guò)構(gòu)建變量的關(guān)系探尋所分析變量之間的邏輯關(guān)聯(lián)。這種分析方法不僅可以通過(guò)多維度的方式洞察各變量間的邏輯結(jié)構(gòu)與影響關(guān)系，還能通過(guò)不同維度間的組合及相互影響將每一種關(guān)聯(lián)深入與細(xì)化，使數(shù)據(jù)線上的每一個(gè)點(diǎn)都更加精確地反映真實(shí)的用戶(hù)特點(diǎn)，同時(shí)從整體上反映出用戶(hù)的變化趨勢(shì)。

深描式分析法創(chuàng)造性地解決了列聯(lián)表、詳析模型、AMOS結(jié)構(gòu)方程等分析模型只能描繪線性邏輯關(guān)系的缺憾，多角度、全方位地為讀者描繪真實(shí)的手機(jī)人用戶(hù)行為，同時(shí)還原最真實(shí)的手機(jī)人原貌。

3. 族群研究法

社會(huì)資源越來(lái)越豐富，身邊可以被用來(lái)定義身份的信息也越來(lái)越多，正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一再細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)人也在不停地走向細(xì)化。這種細(xì)化體現(xiàn)著手機(jī)人社會(huì)的發(fā)展歷程，也為這種發(fā)展做了最好的注腳。盡管在細(xì)分化的社會(huì)中每一個(gè)人都應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無(wú)二的，但這種細(xì)分導(dǎo)致的疏離走向極致后反而呼喚一種凝聚，手機(jī)人族群研究完成的便是這樣一種凝聚呈現(xiàn)的過(guò)程。

族群研究法由北京大學(xué)劉德寰教授攜研究團(tuán)隊(duì)于2010年提出，對(duì)于族群的肖像與行為方式、生活方式的描摹不僅可以透視手機(jī)對(duì)于手機(jī)人的真實(shí)社會(huì)含義，每一個(gè)族群背后所代表的市場(chǎng)趨勢(shì)、社會(huì)洞察都可能代表著相當(dāng)數(shù)量的人的真實(shí)態(tài)度。族群分析立體展現(xiàn)了每一類(lèi)人群的態(tài)度傾向與行為特征，探尋聯(lián)結(jié)這類(lèi)人的紐帶究竟在哪里，所有的分析都導(dǎo)向更深入的細(xì)節(jié)，層層抽絲剝繭，最終以敘事的形式講述每一個(gè)手機(jī)人族群背后所反映出的經(jīng)歷、情感以及共通的價(jià)值取向。

然而，族群研究的最終目的絕不僅僅限于群落本身，而更應(yīng)該是它身后龐大的社會(huì)背景。正如馬克?佩恩在《小趨勢(shì)》中所用的副標(biāo)題“決定未來(lái)大變革的潛藏力量”?一樣，我們相信這個(gè)社會(huì)是由無(wú)數(shù)的族群構(gòu)成的，聯(lián)結(jié)這些族群的是其相同的社會(huì)經(jīng)歷以及共同的價(jià)值取向，而反映在表面的則是相似的行為特征。每刻畫(huà)出一個(gè)族群，對(duì)這個(gè)社會(huì)的描摹就會(huì)完整一分，對(duì)這個(gè)社會(huì)的洞察也會(huì)更深入一分。

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