要做一場(chǎng)卓有成效的演講，首先必須了解你的聽眾：他們對(duì)什么感興趣，他們?cè)诤跏裁矗麄兠媾R哪些問題，他們有哪些偏見，他們又有什么珍視的理想。這就需要你事先做很多調(diào)查研究。比如，如果你是一個(gè)銷售人員，你的首要任務(wù)就是花時(shí)間了解你的客戶：他們?yōu)槭裁匆褂媚愕漠a(chǎn)品，怎樣使用你的產(chǎn)品，他們?cè)谪?cái)務(wù)上有什么限制，你又有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的產(chǎn)品怎么幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人或企業(yè)目標(biāo)。但是，在把聽眾當(dāng)成市場(chǎng)代表或者客戶公司代表的同時(shí)，別忘了他們也是普通人，還要了解他們作為一個(gè)普通人的恐懼、擔(dān)憂、愿望、需求和愛恨各是什么，如何以自己所有為他們提供服務(wù)。

有時(shí)候你和對(duì)方的利益注定會(huì)有分歧，這就埋下了沖突和挫折的隱患。你也許十分想要那筆籌款、那份利潤豐厚的合同、那筆挽救公司命運(yùn)的貸款或投資，但事與愿違的是，對(duì)方也有自己的想法和麻煩。說服不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，你必須激起對(duì)方的共鳴：使對(duì)方相信你的所得對(duì)他也有利。

絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)（ Luminous Networks）是硅谷的一家公司，后來被亞川（ Adtran）收購。這家公司提供光以太網(wǎng)接入解決方案，可以讓電信運(yùn)營商在單個(gè)平臺(tái)上傳輸網(wǎng)絡(luò)流量、提供互動(dòng)服務(wù)和廣播電視，還有聲訊服務(wù)。在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打多年之后，絡(luò)明網(wǎng)絡(luò) CEO亞歷克斯 ·納克維（ Alex Naqvi）發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營商都是難纏的主兒，向他們推銷產(chǎn)品非常困難。但是，亞歷克斯學(xué)會(huì)了承認(rèn)、理解并且對(duì)買主的利益和感受做出回應(yīng)。他說：有了我們公司的新科技，電信運(yùn)營商以更小的成本提供更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就成為可能。我們認(rèn)為，所有的電信公司經(jīng)理都應(yīng)該使用我們的產(chǎn)品，這是顯而易見的明智之舉。但不幸的是，如果這樣說我們就沒有考慮買主的看法。我現(xiàn)在想到了一個(gè)潛在買家，一家在電信業(yè)歷史悠久、舉足輕重的大公司。很多和我們打過交道的管理層人員都已經(jīng)在這家公司待了 20年左右，他們都很保守，沒準(zhǔn)兒還有點(diǎn)畏懼新生的、未知的技術(shù)，而絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)則恰恰集二者于一身。

開始，我們不知道怎樣和這些買家打交道。剛進(jìn)會(huì)議室的時(shí)候，我們趾高氣揚(yáng)地對(duì)他們說：“我們的技術(shù)就是改變新世紀(jì)的典范。”我們把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)說得天花亂墜，好像在暗示任何不選擇我們產(chǎn)品的人就是“白癡”。

現(xiàn)在想想，我們犯了一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤，恰恰疏遠(yuǎn)了本應(yīng)該爭(zhēng)取過來的人。這也難怪他們不買我們的東西。

還好，我們及時(shí)改變了演講的基調(diào)，不再那么咄咄逼人。我們開始將我們的技術(shù)描繪成在現(xiàn)有技術(shù)上的自然演進(jìn)而不是對(duì)先前的根本改變。我們?cè)囍鴤鬟f這樣的信息：你們不是白癡，你們正在采用的技術(shù)對(duì)于今天已經(jīng)完全足夠。但是世界正在改變，絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為你和你的客戶準(zhǔn)備好了即將需要的新一代技術(shù)。結(jié)果，采用這一方法后，我們的銷售業(yè)績(jī)有了很大提升。

可笑的是，作為工程師，我們傾向于不帶感情，單純從邏輯的角度兜售我們的故事，卻忘記了對(duì)方是有感情、有思想的人。通過演講傳達(dá)的信息一定要仔細(xì)琢磨以求“對(duì)癥下藥”，這里的“癥”就是人性的動(dòng)機(jī)。不要忘了，與我們打交道的是活生生的人。