五、基于顧客讓渡價(jià)值，能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外價(jià)值的服務(wù)

顧客讓渡價(jià)值也是指導(dǎo)我們用服務(wù)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要思想工具。顧客讓渡價(jià)值告訴我們，顧客在選擇是否購買一件產(chǎn)品的時(shí)候，其依據(jù)不是價(jià)格，而是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和總成本的差值。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等。而顧客總成本包括貨幣成本和非貨幣成本，貨幣成本包含價(jià)格、交易費(fèi)用等，而時(shí)間和精力等即是非貨幣成本。這告訴我們兩點(diǎn)：

(1) 通過為客戶提供附加服務(wù)價(jià)值是可以提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的，哪怕這項(xiàng)服務(wù)與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系。

這可以是一種服務(wù)形式的贈(zèng)品，這種贈(zèng)品的關(guān)鍵是對(duì)客戶有價(jià)值，而企業(yè)提供的時(shí)候最好是要無成本或低成本。比如，購買房屋協(xié)助辦理子女入學(xué)，購買化妝品贈(zèng)送趵突泉一日游，知名化妝品品牌會(huì)開辦化妝培訓(xùn)知識(shí)講座，報(bào)社成立讀者俱樂部等。又比如很多汽車品牌和4S店開展車友會(huì)等。車友會(huì)是指某一品牌汽車購買者的聚會(huì)，服務(wù)項(xiàng)目包括汽車養(yǎng)護(hù)、汽車使用培訓(xùn)、汽車保險(xiǎn)及理賠、上牌年審代辦、車主活動(dòng)、車主信息提供及咨詢。車友會(huì)熱心關(guān)注會(huì)員的各種需求、關(guān)注會(huì)員間的交流與溝通；為會(huì)員們舉辦汽車相關(guān)知識(shí)講座、專場介紹會(huì)及主題交流會(huì)、自駕車旅游、專場晚會(huì)、經(jīng)貿(mào)交流、公益活動(dòng)等多種健康有益的會(huì)員活動(dòng)；提供極富特色內(nèi)容的會(huì)員網(wǎng)上論壇，結(jié)合車友俱樂部硬軟件條件提供車主業(yè)余生活空間等，滿足了廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求。車友會(huì)成為所有同品牌車主的溫馨之家。

海爾在利用服務(wù)提升顧客讓渡價(jià)值，建立競爭優(yōu)勢方面做出了榜樣，比如其推出的“無塵安裝服務(wù)”。2001年11月28日，海爾空調(diào)作為全國最大的空調(diào)制造企業(yè)之一，在全國推出空調(diào)安裝的“無塵服務(wù)”，增加了顧客讓渡價(jià)值，使海爾空調(diào)獲取了競爭優(yōu)勢，贏得了顧客的心。過去，人們認(rèn)為，安裝空調(diào)產(chǎn)生灰塵是必然的，很少有向廠家抱怨的，但海爾從提高用戶的滿意度和顧客讓渡價(jià)值出發(fā)，發(fā)明了“無塵安裝”方法。海爾空調(diào)在全國各地成立家居設(shè)計(jì)中心，為用戶提供免費(fèi)設(shè)計(jì)、無塵鉆孔、安全配電、定向排水等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)星級(jí)服務(wù)的又一次升級(jí)，走在了競爭對(duì)手的前面，帶動(dòng)了空調(diào)行業(yè)整體服務(wù)水平的提升。海爾一系列服務(wù)舉措，為海爾贏得了系統(tǒng)的服務(wù)競爭優(yōu)勢，奠定了海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。

(2) 有些服務(wù)雖然不能提高顧客總價(jià)值，但是，如果能有效降低顧客總成本，仍然是會(huì)提高顧客讓渡價(jià)值的。

高覆蓋面的廣告降低了顧客搜集信息的成本，銷售人員熱情詳細(xì)的產(chǎn)品介紹也降低了顧客搜集信息的成本。取消導(dǎo)購服務(wù)，開價(jià)式自助服務(wù)，降低了企業(yè)成本，從而也就降低了企業(yè)的價(jià)格。開通網(wǎng)上購物服務(wù)降低了顧客的購買時(shí)間成本。提供一條龍式的房屋買賣服務(wù)，降低了顧客的精力成本?？傊?，通過服務(wù)降低了顧客總成本，就是提高了顧客讓渡價(jià)值。

基于顧客讓渡價(jià)值來分析服務(wù)，就是分析顧客當(dāng)前哪些服務(wù)是提高了顧客總價(jià)值的，哪些是降低了顧客總成本，添加哪些服務(wù)可以提高顧客總價(jià)值，添加哪些服務(wù)可以降低顧客總成本，哪怕這些服務(wù)和顧客的核心需要沒有一點(diǎn)關(guān)系也是不要緊的。