淘寶遭遇“十月圍城”

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)智慧的年代，也是一個(gè)愚蠢的年代；這是一個(gè)光明的季節(jié)，也是一個(gè)黑暗的季節(jié)?！边@是馬云在10月17日就淘寶商城事件召開的媒體溝通會(huì)上，用英國(guó)著名作家狄更斯的名言，對(duì)當(dāng)前淘寶所面臨的尷尬處境所做的總結(jié)。馬云在2010年底的淘寶大會(huì)上，曾預(yù)言淘寶在2011年必有一場(chǎng)災(zāi)難。沒想到竟然成為讖語。

整個(gè)事件的導(dǎo)火索是淘寶商城10月10日發(fā)布的《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》。公告將淘寶商城的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高到3萬元和6萬元兩個(gè)檔次，漲幅分別為5倍到10倍。同時(shí)，商鋪的違約保證金也由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。這就意味著所有淘寶商城的商家每年需要交納的經(jīng)費(fèi)不少于十多萬元。這對(duì)一些小商戶或微小商戶來說，在資金上無疑面臨了一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

出于對(duì)淘寶商城新規(guī)的不滿，在新規(guī)頒布的第二天，即10月11日，近五萬多名小賣家們通過一款新型的網(wǎng)絡(luò)語音聊天工具YY聚集在一起，策劃了對(duì)淘寶商城上大賣家們的輪番攻擊。他們利用淘寶商城的規(guī)則來完成這些攻擊，通過實(shí)施“拍商品、給差評(píng)、拒付款”等惡意操作行為，迫使這些大賣家們停止出售商品，以此來表示對(duì)淘寶商城新規(guī)的不滿。這些受害的大賣家有韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等，在反淘聯(lián)盟的惡意操作下，他們店鋪幾乎陷于癱瘓。

這些小賣家稱，之所以采取這樣的“抵抗”行為，是因?yàn)樘詫毶坛墙瞻l(fā)布的商家新規(guī)，讓他們這種小賣家很難再經(jīng)營(yíng)下去。一個(gè)小賣家稱，“今年為做淘寶商城，我借了5～6萬，到9月左右才開業(yè)，可誰知現(xiàn)在突然一下我得交出20萬，即使能勉強(qiáng)交上去，又哪里有錢來經(jīng)營(yíng)呢?”

淘寶商城是從淘寶網(wǎng)站分出來的一個(gè)B2C網(wǎng)站。2007年，隨著B2C網(wǎng)站凡客、讀書網(wǎng)的高速成長(zhǎng)，馬云就超前地看到了B2C的發(fā)展趨勢(shì)，因而，在淘寶內(nèi)部開始成立B2C事業(yè)部，并同時(shí)籌備淘寶商城。2008年4月，淘寶商城以獨(dú)立頻道形式亮相，并共享淘寶的流量資源。

淘寶商城設(shè)立之初，為了杜絕淘寶網(wǎng)的假貨、水貨問題，當(dāng)時(shí)就決定要樹立一個(gè)較高的門檻：只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權(quán)者才能進(jìn)入。然而，早在2008年傳統(tǒng)品牌商在電子商務(wù)的意識(shí)還沒有覺醒，熱情并不高。那一年，淘寶商城試探性地招了2000個(gè)商家?？上攵?dāng)年淘寶商城的交易額并不理想。雖然淘寶商城堅(jiān)持正品行貨，堅(jiān)持品質(zhì)，但用戶的“選票”依然投給了C2C平臺(tái)——淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了1000億元的交易。淘寶商城事業(yè)部于2008年10月被迫解散，與淘寶網(wǎng)C2C合并。

隨著網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的改善，用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣漸漸發(fā)生改變。很多網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理漸漸從買便宜過渡到買方便，甚至是買品質(zhì)。這從凡客、讀書網(wǎng)等B2C網(wǎng)站的業(yè)績(jī)就能看到這種網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的升級(jí)：凡客2009年的交易額達(dá)到7個(gè)億，讀書網(wǎng)2008年交易額是13億元，到了2009年爆增到40億元。

這就意味著服務(wù)那些有品牌和品質(zhì)需求的用戶的淘寶商城重新獲得了獨(dú)立出來的可能。

2009年7月，淘寶重新啟動(dòng)淘寶商城事業(yè)部。但此時(shí)，淘寶商城還不敢在“品牌商家入駐”上設(shè)置“高門檻”，而是對(duì)品牌商家和非品牌商家都持歡迎態(tài)度，即所謂“大B”和“小B”持同樣歡迎的態(tài)度，只要他們注冊(cè)公司、承諾正品、交納保證金。于是淘寶商城重啟之后聚集了5萬商戶。

馬云是從2011年春節(jié)就開始醞釀淘寶網(wǎng)上模式轉(zhuǎn)型的。經(jīng)過半年的推演，到2011年6月16日，決定將淘寶一分為三，即將原C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式)業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)分為C2C淘寶網(wǎng)、B2C(商家對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式)淘寶商城和一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)。對(duì)淘寶商城，馬云是想將其打造成一家線上的shoppingmall（超級(jí)購(gòu)物中心）。

但是，事情并非想象的那樣簡(jiǎn)單，升級(jí)后的淘寶商城同樣面臨假貨的存在。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)淘寶商城一些賣家的信用評(píng)價(jià)還不如淘寶集市，這對(duì)于淘寶商城來講是致命的。而淘寶商城本身不控貨，要想為買家提供更好的服務(wù)，只有提高淘寶商城的門檻，讓優(yōu)質(zhì)的商家聚集在淘寶商城，讓那些難以滿足淘寶商城“品質(zhì)之城”要求的商家離開淘寶商城。淘寶商城的新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)在10月10日出臺(tái)前，曾針對(duì)商城內(nèi)部的一些品牌商家進(jìn)行了將近三個(gè)月的意見征集，淘寶方面獲得的反饋是，“高門檻”將有助于凈化網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，使商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升。

然而，沒有想到的是，當(dāng)新規(guī)發(fā)布的第二天就遭到別有用心的人士的惡意解讀，并糾集了不明真相的中小店家和網(wǎng)民，對(duì)淘寶商城進(jìn)行了持續(xù)的有組織的惡意攻擊。

對(duì)反淘聯(lián)盟的惡性攻擊，馬云表示堅(jiān)決反對(duì)與他們談判，并表示淘寶商城將堅(jiān)持誠(chéng)信原則，對(duì)假貨、水貨采取“零容忍”的態(tài)度?！笆裁词俏覀兊脑瓌t，維護(hù)電子商務(wù)的誠(chéng)信，我們半步不退?！瘪R云解釋稱，淘寶“新政”的出發(fā)點(diǎn)是幾部委聯(lián)合打假，推“網(wǎng)上誠(chéng)信”，“電子商務(wù)越來越大，如果我們不對(duì)假貨水貨采取措施，中國(guó)電子商務(wù)走不久?！?/p>

出發(fā)點(diǎn)是好的，但方式方法上有些操之過急。對(duì)淘寶網(wǎng)民們的“暴動(dòng)”行為，聯(lián)想集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)柳傳志點(diǎn)評(píng)道：對(duì)入駐商家設(shè)門檻剔除個(gè)別不好的商家，提高淘寶商城的品質(zhì)是對(duì)的。但是馬云在方法上有欠妥當(dāng)，應(yīng)該在保護(hù)小商家積極性的前提下，在讓大家都支持的情況下再將個(gè)別不好的人踢出去。馬云也承認(rèn)，“方式方法上有做得不對(duì)的地方”。

在商務(wù)部的協(xié)調(diào)下，在10月17日的媒體溝通會(huì)上，馬云宣布對(duì)小賣家做出妥協(xié)，對(duì)于已經(jīng)在淘寶商城開店的商家，新規(guī)執(zhí)行時(shí)間延后至2012年9月30日，新商家2012年1月1日起執(zhí)行，所有商家2012年保證金可減半。同時(shí)，阿里集團(tuán)將斥資18億元扶持賣家：追加10億元進(jìn)入消費(fèi)者保障基金；拿出5億元作為現(xiàn)金擔(dān)保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機(jī)構(gòu)的貸款提供擔(dān)保支持；增加3億元用于市場(chǎng)推廣和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的改善，加大對(duì)商場(chǎng)商戶的支持力度。對(duì)于不考慮跟淘寶商城繼續(xù)簽約或不符合要求的，在規(guī)則前提下，將提供技術(shù)服務(wù)，將B店轉(zhuǎn)為C店，信用及交易記錄均在C店中予以保留。